ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học:TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN

Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra
khơng chỉ ở trong nước mà cịn phải cạnh tranh cả trong khu vực và
trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự
cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Liên doanh
Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng cần phải hoàn thiện các hoạt động
Marketing ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã
chọn đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng” để
nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng
góp một phần cơng sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Liên
doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân
hàng.
- Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của
Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra
ngun nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực
trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên
doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề
cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên


2
ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh
Việt-Nga.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích
những dữ liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế.
4.1. Phương pháp chung
Phương pháp nghiên cứu có sự kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng và trình bày nội dung kết quả nghiên cứu
trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả.
4.2. Phương pháp cụ thê
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp phân tích thống kê
- Phương pháp điều tra sự hài lịng của khách hàng với dịch vụ
của Ngân hàng qua bảng câu hỏi.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách
báo, internet…liên quan đến đề tài.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn
được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi
nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên

doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều


3
nguồn tài liệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing
dịch vụ và quản trị kinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả
đi trước có liên quan đến đề tài. Sau đây, là những tài liệu chính:
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch:
PTS. Vũ Trọng Hùng. Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm
2006). [10]
- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả
PGS.TS Lê Thế Giới, Ts. Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất
bản Tài Chính năm 2011. [5]
- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn
Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“
Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học
Kinh tế Quốc Dân, năm 2008. [13]
- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ
Hành Sơn”, tác giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm
2014. [3]
- Đề tài “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả
Nguyễn Văn Hùng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ


1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip
Kotler và Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một


4
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình và
khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.”
b. Đặc điêm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa
thuần túy là:
Tính vơ hình
Tính khơng chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính khơng ổn định về chất lượng
Tính khơng thể lưu kho
Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức.
b. Vai trò Marketing dịch vụ
● Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục
tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
● Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.

● Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ
(loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách
hàng.
● Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và
của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.


5
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân
hàng với thị trường.
-

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

b. Đặc điêm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu
(chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing
hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài

chính.
-


Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

-

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích mơi trường marketing
Mơi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực
lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên
quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường kinh tế, mơi trường cơng nghệ, mơi trường văn hố xã hội, mơi trường nhân khẩu học, mơi trường chính trị, pháp luật,
mơi trường tồn cầu


6
b. Môi trường marketing vi mô:
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, cạnh tranh giữa các đối thủ
trong ngành, năng lực thương lượng của người mua, năng lực thương
lượng của các nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế
1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau
đối với những dịch vụ cung ứng nhất định
b. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh
giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc
thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường
mục tiêu . Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
➢ Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị
trường, khúc thị trường nào có qui mơ và mức tăng trưởng “vừa sức”.
➢ Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
➢ Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là
căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ
có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp
Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm
đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn


7
so với dịch vụ cạnh tranh. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch
vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và
chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ
lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các
thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý
của marketing. Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra khơng hồn
tồn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở
mục 1.1 của chương. Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo

thành marketing – 7 P cho dịch vụ, gồm chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến truyền thơng,
chính sách con người, chính sách quy trình, chính sách bằng chứng vật
chất.
1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.3.1. Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng
* Căn cứ vào mục đích: cho vay bất động sản, cho vay Công
nghiệp và thương mại, cho vay Nông nghiệp, cho vay sinh hoạt.
* Căn cứ vào thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn,
cho vay dài hạn.
* Căn cứ mức độ tín nhiệm đối với khách hàng: cho vay
khơng tài sản đảm bảo, cho vay có tài sản đảm bảo.
1.3.2. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
+) Đối tượng: Là các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn
sử dụng cho những mục đích sinh hoạt tiêu dùng hay phục vụ hoạt
động sản xuất kinh doanh của cá nhân hay hộ gia đình đó.
+) Thời hạn vay vốn: Tuỳ thuộc vào từng mục đích vay vốn và
hình thức cho vay mà các khoản vay của khách hàng cá nhân có thời


8
hạn: ngắn hạn, trung đến dài hạn.
+) Quy mô và số lượng các khoản vay: Thông thường quy
mô của mỗi khoản vay của KHCN thường nhỏ hơn các khoản vay
của doanh nghiệp.
+) Chi phí cho vay: Do các khoản vay KHCN thường có quy mơ
nhỏ, số lượng các khoản vay này thường rất lớn nên các ngân hàng
thường phải bỏ ra nhiều chi phí (cả về nhân lực và cơng cụ) trong việc
phát triển khách hàng, thẩm định, xét duyệt và quản lý các khoản vay.


+) Lãi suất cho vay: Lãi suất của các khoản vay KHCN
thường cao hơn các khoản vay khác. .
+) Rủi ro tín dụng: Các khoản cho vay KHCN thường có
nhiều rủi ro nhất đối với ngân hàng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGACHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
VRB là Ngân hàng Liên doanh giữa hai Ngân hàng hàng đầu của
hai nước là Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân
hàng VTB (trước là Ngân hàng ngoại thương Nga Vneshtorgbank) với
mức góp vốn điều lệ như nhau.
2.1.2. Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng
Liên doanh Việt – Nga


9
a. Cơ cấu tổ chức của VRB.ĐN
Về cơ cấu tổ chức được thể hiện qua sơ đồ sau

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên
doanh Việt - Nga, Chi nhánh Đà Nẵng.
a. Hoạt động tín dụng và bảo lãnh
Bảng 2.1: Dư nợ tín dụng NHLD
Đơn vị tính: triệu USD
2015

2016

Chỉ tiêu

2014

Tổng dư nợ tín dụng

25,232

28,436

36,621

Dư nợ ngắn hạn
Dư nợ trung hạn và dài hạn

17,788
7,444

19,194
9,242

24,811
11,811

(Nguồn:Báo cáo tín dụng VRB – Chi nhánh Đà Nẵng)
Tổng dư nợ tín dụng tăng dần qua 3 năm được thể hiện qua bảng
biểu trên. Cùng với việc củng cố và phát triển có chọn lọc quan hệ tín
dụng với các khách hàng đã và đang vay vốn, chi nhánh cũng luôn chú

trọng mở rộng và đẩy mạnh thực hiện đa dạng hóa đối tượng loại hình
khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế.


10
b. Hoạt động thanh toán trong nước & quốc tế.
Tổng doanh số thanh toán quốc tế qua chi nhánh tăng dần qua
các năm, thể hiện được sự phát triển của nghiệp vụ thanh toán trong
VRB cũng như sự tin tưởng của các cá nhân và tổ chức ở nhiều nơi
trên thế giới.
c.Nghiệp vụ thanh toán trong nước
Hoạt động thanh toán qua chi nhánh ln nhanh chóng, kịp thời,
đáp ứng tốt nhu cầu thanh toán của khách hàng cũng như yêu cầu của
giao dịch vốn liên ngân hàng giữa chi nhánh và các TCTD khác, nâng
cao uy tín của chi nhánh trên thị trường tiền tệ.
d. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ.
Đến 31/12/2013 doanh số mua ngoại tệ của chi nhánh đạt 153,9
triệu RUB và 7 triệu USD. Sang năm 2014 con số này đã đạt 188,7
triệu RUB, bằng 123% so với năm 2013 và 8,32 triệu USD, tương
đương với 119% năm 2013. Năm 2015 do ảnh hưởng của tình hình
kinh tế thế giới, thị trường tiền tệ Việt Nam biến động mạnh; đặc biệt
đối với thị trường ngoại tệ USD tỷ giá biến động phức tạp.
e. Kết quả kinh doanh
Tổng doanh thu của chi nhánh luôn tăng lên qua từng năm hoạt
động. Năm 2015 bằng 126% so với cả năm 2014 và đạt 102% so với
kế hoạch đề ra. Năm 2016 lại tiếp tục tăng và bằng 130% so với
doanh thu năm 2015.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.2.1. Phân tích mơi trường marketing của Ngân Hàng Liên
Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng


11
a. Mơi trường bên trong
b. Mơi trường bên ngồi
➢ Mơi trường vĩ mô
➢ Môi trường vi mô
2.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
a

Chính sách sản phẩm

Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
được đánh giá theo mức độ sau: 1 là hồn tồn hài lịng, 2 là hài lịng,
3 là bình thường, 4 là khơng hài lịng, 5 là hồn tồn khơng hài lịng.
Bảng 2.5. Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay
Đánh giá của
Đánh giá của cán khách Tỷ lệ Cộng dồn
cán khách hàng
hàng (Số mẫu)
%
tỷ lệ %
Rất khơng hài lịng
1
0.7
0.7

Khơng hài lịng
4
2.8
3.5
Trung tính
22
16.4
19.9
Hài lịng
65
52.9
72.8
Rất hài lịng
38
27.2
100.0
Cộng tổng
130
100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Từ
kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng lần lượt là 52.9 và 27.2 tổng cộng trên 80%
cho thấy sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đưa ra đã có nhiều bước
phát triển tốt và được các cán khách hàng của Ngân hàng chấp
nhận và sử dụng.


12
Bảng 2.6: Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM qua các
năm


Chỉ tiêu
Số máy ATM
Số thẻ
Số lượng máy POS

Năm 2014
2
4.236
30

Năm 2015
3
8.260
50

Năm 2016
3
12.548
60

(Nguồn: Phịng Kế hoạch tổng hợp)
b.

Chính sách giá

Cùng với việc xây dựng danh mục SPDV, VRB Chi nhánh Đà
Nẵng xây dựng cơ chế khuyến khích để phát triển SPDV thơng qua
việc đưa ra biểu phí có tính cạnh tranh, có cơ chế khuyến khích đối
với khách hàng thơng qua các chương trình khuyến mại.

Bảng 2.7: Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với phí và lãi suất
Đánh giá của
Đánh giá của
Cộng dồn tỷ
khách hàng (Số
Tỷ lệ %
khách hàng
lệ %
mẫu)

Rất khơng hài lịng

5

3,8

3,8

Khơng hài lịng
Trung tính

29
60

22,6
45,9

26,4
72,3


Hài lịng
Rất hài lịng
Cộng tổng

30
6
130

22,8
4,9
100,0

95,1
100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Qua
bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 22,8% thấy hài
lịng về lãi suất. Có 4,9% rất hài lòng về mức lãi suất. Đây là con số
còn rất khiêm tốn. Mặt khác có tới 22,8% khách hàng khơng hài lịng;
3,8% cán khách hàng rất khơng hài lịng và 45,9% cán bộ trung tính
về lãi suất, con số này rất cao điều đó cho thấy ngân


13
hàng cần nỗ lực và hoàn thiện nhiều hơn để phát triển có nguồn lực
lớn và đưa ra được lãi suất tốt hơn cho khách hàng.
c. Chính sách phân phối
Bảng 2.8. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao
dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt trên địa bàn.
Đánh giá của

Đánh giá của
Cộng dồn tỷ lệ
khách hàng Tỷ lệ %
khách hàng
%
(Số mẫu)
Rất không hài lịng
Khơng hài lịng

2
9

1,0
7,2

1,0
8,2

Trung tính
Hài lịng

41
65

31,8
50,0

40,0
90,0


Rất hài lịng
Cộng tổng

13
130

10,0
100,0

100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Qua
bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 50% thấy hài
lịng hệ thống mạng lưới giao dịch của Ngân hàng. Có 10%
rất hài lịng với mạng lưới giao dịch của Ngân hàng.
d. Chính sách xúc tiến truyền thơng
Bảng 2.9: Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với công tác xúc tiến truyền
thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng

Đánh giá của
khách hàng
Rất không hài lịng
Khơng hài lịng
Trung tính
Hài lịng
Rất hài lịng

Đánh giá của khách
hàng (Số mẫu)


Tỷ lệ
%

Cộng dồn
tỷ lệ %

1
7
20
77
25

0,07
5,63
15,9
59,2
19,2

0,7
5,7
21,5
80,8
100,0


14
Cộng tổng

130


100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Kết
quả khảo sát cho thấy có 59,2 %khách hàng thấy hài lịng với chính
sách xúc tiến truyền thơng của Ngân hàng. Có 19,2% rất hài lịng với
chính sách xúc tiến truyền thơng của Ngân hàng. Đây là con
số cịn rất tốt.
e.

Chính sách con người

Bảng 2.10: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân viên của
VRB Chi nhánh Đà Nẵng

Đánh giá của
khách hàng
Rất khơng hài lịng

Đánh giá của khách Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ
hàng (Số mẫu)
1

1,0

%
1,0

Khơng hài lịng
Trung tính
Hài lòng


6
29
74

4,6
22,6
55,9

5,6
28,2
84,1

Rất hài lòng

20

15,9

100,0

Cộng tổng

130

100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Qua
bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 55,9% thấy hài
lòng nhân viên; 15,9% rất hài lòng với nhân viên . Đây là những kết

quả tích cực trong công tác đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực những năm qua, tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn.


15
f. Chính sách quy trình
Bảng 2.11: Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với quy trình
giao dịch của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá của
Đánh giá của khách Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ
khách hàng
Rất không hài lịng
Khơng hài lịng
Trung tính
Hài lịng
Rất hài lịng
Cộng tổng

hàng (Số mẫu)
4
5
21
67
34
130

0,3
3,8
16,7
52,8

26,4
100.0

%
0,3
4,1
20,8
73,6
100.0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel) Qua
bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 52,8% thấy hài
lịng hệ thống quy trình củan ngân hàng. Có 26,4% rất hài lịng với hệ
thống quy trình củan ngân hàng. Đây là những kết quả tích cực
trong cơng tác hệ thống quy trình của ngân hàng những năm qua.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Bảng 2.12: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng cơ sở vật chất
của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.

Đánh giá của
khách hàng

Đánh giá của khách
hàng (Số mẫu)

Rất khơng hài lịng
Khơng hài lịng

1
10


0,07
7,7

0,7
7,77

Trung tính

41

32,3

40,0

Hài lịng

65

50,0

90,0

Rất hài lòng
Cộng tổng

13

10,0
100,0


100,0

130

Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ
lệ %

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)


16
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 50 %
thấy hài lịng với cơ sở vật chất của ngân hàng. Có 10% rất hài lòng
với cơ sở vật chất của ngân hàng. Đây là những kết quả tích cực trong
cơng tác xây dựng cơ sở vật chất của ngân hàng những năm qua.
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA
2.3.1. Những thành tựu đạt được
Ưu điểm chính sách sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của VRB Chi nhánh Đà Nẵng rất đa dạng
tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ưu điểm chính sách giá:
- VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã xây dựng chế cơ chế giá hợp lý
phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước.
- Lãi suất huy động được đa dạng hóa và linh động phụ thuộc
và số tiền gửi và thời gian gửi.
Ưu điểm chính sách phân phối:
- Mạng lưới ATM và máy POS với 3 máy ATM và gần 60 máy

POS được phủ rộng khắp trên 6 Quận.
Ưu điểm chính sách xúc tiến truyền thơng:
- Trong những năm qua VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã rất chú
trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân
hàng.
Ưu điểm chính sách con người:
- Quy trình tuyển dụng được ban hành và triển khai đồng loạt
trong toàn hệ thống tạo sự rõ ràng và minh bạch trong hoạt động tuyển
dụng của Ngân hàng, chế độ lương, thưởng, phúc lợi được ban hành,
phổ biến rộng rãi và triển khai thống nhất trong toàn hệ thống.


17
Ưu điểm chính sách quy trình:
- Các quy trình đều chặt chẽ, rõ ràng, nhanh gọn khi giải quyết
các nghiệp vụ phát sinh tại VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
Ưu điểm chính sách bằng chứng vật chất:
- Tiêu chí về sơ sở vật chất minh chứng hữu hình được ban
hành cụ thể và phổ biến rộng rãi trong toàn hệ thống.
- Hầu hết các CBNV đều đã ý thức được tầm quan trọng của
việc nâng cao sơ sở vật chất minh chứng hữu hình.
2.3.2. Những tồn tại
Hạn chế chính sách sản phẩm:
Sản phẩm huy động chỉ đưa ra các sản phẩm đại trà giống như
các ngân hàng khác, chưa có các sản phẩm đặc thù dành cho các đối
tượng khách hàng có số dư tiền gửi lớn.
Hạn chế chính sách giá:
-

VRB Chi nhánh Đà Nẵng chưa thiết lập được qui trình định


giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến
giá đầu ra cho từng loại sản phẩm.
- Chưa tranh thủ hết nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, cịn tình
trạng người dân ngại đến ngân hàng gửi tiền nên dẫn đến việc bể hụi,
tín dụng đen,…
- Ngân hàng chưa thường xuyên nghiên cứu và cập nhật tình
hình biến động giá trên thị trường.
Hạn chế chính sách phân phối:
- Chi nhánh cịn lạc hậu, xuống cấp, khơng tạo được hình ảnh
tốt cho KH, chưa thể hiện được vị thế của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
-

Do thói quen khách hàng tự tìm đến giao dịch và quan hệ vay

vốn nên ý thức tìm hiểu nắm rõ và giới thiệu tư vấn sản phẩm dịch vụ
của mỗi CBCNV đối với khách hàng còn rất kém.


18
Hạn chế chính sách xúc tiến truyền thơng:
-

Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân

hàng VRB Chi nhánh Đà Nẵng chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng
vang nhằm thu hút được quan tâm của khách hàng.
- Các sản phẩm của VRB Chi nhánh Đà Nẵng khi đưa ra thị
trường chưa được thiết kế để gắn liền với hình ảnh của VRB Chi
nhánh Đà Nẵng.

- VRB Chi nhánh Đà Nẵng chưa thực hiện hết được hệ thống
nhận diện thương hiệu đồng bộ.
Hạn chế chính sách con người:
-

Cơng tác tuyển dụng tuy có nhiều qui trình chặt chẽ khoa học

nhưng thực tế chất lượng đội ngũ đầu vào chưa cao do mối quan hệ
quen, thân, chỉ tiêu ngoại giao ưu tiên.
- Công tác đào tạo chưa đạt hiệu quả cao. Đôi lúc đào tạo chưa
đúng người đúng việc gây lãng phí thời gian và tiền bạc của cơ quan.
-

Chưa có chính sách đãi ngộ cán bộ giỏi và thực hiện công tác

qui hoạch cụ thể, rõ ràng, minh bạch để CBCNV tự phấn đấu để phục
vụ lâu dài cho ngân hàng
Hạn chế chính sách quy trình:
-

Mỗi Giao dịch viên điều có thể làm rất nhiều nghiệp vụ để

đáng ứng các yêu cầu của khách hàng, do vậy dễ xảy ra sai sót ảnh
hưởng đến khách hàng và uy tín của Ngân hàng.
-

Mặc dù VRB Chi nhánh Đà Nẵng có các quy trình tác nghiệp

trong cơng tác cho vay vốn tuy nhiên việc triển khai áp dụng đơi khi
vẫn cịn có khó khăn.

Hạn chế chính sách bằng chứng vật chất:
- Quy định về tiêu chuẩn cơ sở vật chất minh chứng hữu hình
đơi khi vẫn chưa được thực hiện triệt để.


19
-

Chính sách cơ sở vật chất minh chứng hữu hình phục vụ

khách hàng triển khai trong năm với tần suất thấp, chưa gây được ấn
tượng mạnh với khách hàng.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI NGÂN
HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1.1. Môi trường hoạt động
Thị trường tín dụng bán lẻ của Việt Nam cịn rất nhiều tiềm năng
phát triển do qui mô thị trường Việt Nam với dân số trẻ, có thu nhập
khá, phong cách sống hiện đại và nhu cầu mua sắm cao.
Theo phương thức áp dụng các sản phẩm hỗ trợ chéo dựa trên
nguyên tắc cơ bản “Lợi nhuận theo khách hàng hơn là lợi nhuận theo
từng sản phẩm dịch vụ”.
3.1.2. Mục tiêu marketing của Ngân Hàng Liên Doanh ViệtNga, Chi Nhánh Đà Nẵng
Chính vì vậy, mục tiêu của việc hồn thiện hoạt động Marketing
là giúp cho ngân hàng có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài

hạn, giúp cho ngân hàng chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với
xu thế phát triển của thị trường, giúp ngân hàng khắc phục những hạn
chế, phát huy những ưu điểm để từng bước giữ vững vị trí ngân hàng
dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ tại Đà Nẵng.
Trong giai đoạn ( 2018 – 2025 )


20
➢ Giữ vững và cũng cố vị thế là ngân hàng thương mại mạnh
trên địa bàn.
➢ Đẩy nhanh tốc độ thực hiện, cải thiện chất lượng sản phẩm,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí đầu vào, chất lượng cũng
như cơ cấu nguồn vốn hợp lý.
➢ Nâng cao năng suất lao động: chú trọng đầu tư, phát triển
năng lực đội ngũ nhân viên của chi nhánh.
➢ Nâng cao chất lượng tài sản Có
➢ Đẩy mạnh cơng tác huy động vốn, đưa nhiệm vụ huy động
vốn lên hàng đầu trong hoạt động của VRB Chi nhánh Đà Nẵng trong
thời gian tới.
➢ Phát triển hoạt động dịch vụ đa dạng theo xu hướng của một
ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong và
ngoài địa bàn.
➢ Tăng trưởng tín dụng gắn liền với nâng cao chất lượng tín
dụng, đa dạng đối tượng khách hàng, giảm dần tỷ trọng cho vay trung
dài hạn.
➢ Dư nợ tín dụng tăng trưởng bình quân hàng năm từ 20% trở
lên;
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG
3.2.1. Đánh giá hoạt động marketing
Kết quả của việc kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên
ngoài đã thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của chi nhánh. Từ đó xây dựng các giải pháp thông qua ma trận
SWOT.


21
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.

Phân tích ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng, ta thấy
có 4 nhóm giải pháp, với tổng cộng 8 giải pháp cụ thể nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing tại VRB Chi nhánh Đà Nẵng, cụ thể các
giải pháp được liệt kê như sau:


22
3.2.2. Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Về mặt địa lý, tiếp tục nghiên cứu thị trường các vùng kinh tế
trọng điểm của thành phố.
Về mặt nhân khẩu học: Lứa tuổi tập trung để Ngân hàng chọn
làm khách hàng mục tiêu nên chia thành hai phân khúc chính là từ đó
là lứa tuổi từ 18-30 Phân khúc thứ hai là lứa tuổi từ 30-50 tuổi.
b. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Tập trung lựa chọn và khai thác hết tiềm năng nhu cầu tín dụng
của giới trẻ trong độ tuổi bắt đầu lập nghiệp và kết hơn.
Đặc điêm hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu

- Vay tiêu dùng, vay tiêu dùng cư trú, vay tiêu dùng không cư
trú, vay đầu tư kinh doanh
c. Định vị sản phẩm trên thị trường
3.2.3. Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN
a. Chính sách sản phẩm
Với mục tiêu mang lại sự tiện lợi và đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng, VRB Chi nhánh Đà Nẵng nên không ngừng phát triển
những sản phẩm dịch vụ mới áp dụng khoa học công nghệ hiện đại có
tốc độ nhanh, chất lượng cao với nhiều tiện ích. Chính những ưu việt
đó đã thu hút sự lựa chọn của đông đảo khách hàng sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b. Chính sách giá
Chi nhánh nên nên áp dụng chính sách giá phân biệt theo đối
tượng khách hàng trung lưu, giàu có. Ngồi ra, Ngân Hàng Liên
Doanh Việt - Nga có thể áp dụng chính sách giá phân biệt theo khách
hàng trung thành hay không trung thành. Phương thức thanh toán và


23
trả nợ cần có sự linh hoạt hơn. Chi nhánh nên đưa ra nhiều cách thức
tính gốc và lãi phải trả giúp khách hàng lựa chọn phù hợp với khả
năng của mình.
c. Chính sách phân phối
Mạng lưới là một kênh phân phối hết sức quan trọng để nâng cao
khả năng cạnh tranh. Trong thời gian tới chi nhánh cần mở rộng và
phát triển hơn nữa mạng lưới hoạt động. Việc phát triển các kênh phân
phối là một trong những giải pháp tiên quyết, địi hỏi phải tích cực
thực hiện. Để phát triển mạng lưới có hiệu quả, chi nhánh cần chú
trọng mở rộng thêm các phòng giao dịch vệ tinh với mơ hình gọn nhẹ.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông

Các hoạt động này của chi nhánh trong thời gian qua vẫn còn ở
mức đơn giản, chưa được thực hiện thường xuyên. Mẫu biểu không
bắt mắt và nội dung quảng cáo chưa thu hút được khách hàng.
e. Chính sách con người
Tăng cường đào tạo chuyên sâu kiến thức nghiệp vụ, giáo dục và
nâng cao đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp ứng xử để có được
đội ngũ cán bộ ngày càng vững về nghiệp vụ chuyên môn và có tác
phong giao dịch lịch sự, chu đáo với khách hàng. Chi nhánh thường
xuyên tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn nghiệp vụ như mời các
chuyên gia về giảng dạy, cử nhân viên đi học các lớp do Hội sở chính
phát động. Hiện nay, chính Ban lãnh đạo của chi nhánh là những
người có kinh nghiệm lâu năm trong nghề cũng nên trực tiếp hướng
dẫn, đào tạo nhân viên nhằm nâng kỹ năng giao tiếp, khả năng chuyên
môn cũng như chuẩn hóa quy trình làm việc…
f. Chính sách về quy trình
Nâng cao nhận thức của nhân viên về yêu cầu quản lý cung cấp
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng ngày càng hoàn hảo