BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TÊN ĐỀ TÀI MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG
BÌNH DƯƠNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. LÊ THANH BÌNH

Danh sách nhóm 1 – lớp 17QT02:
1.
2.
3.
4.
5.

Nguyễn Thị Thu Hiền 14030031 – Nhóm Trưởng
Lê Thị Mỹ Lan 14030065
Lê Huyền Diễm Khanh 14030056
Trần Chung Tú 14030037
Nguyễn Hoàng Phi 14039001


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TÊN ĐỀ TÀI MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
BỘT GIẶT OMO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG

BÌNH DƯƠNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. LÊ THANH BÌNH

Danh sách nhóm 1 – lớp 17QT02:
1.
2.
3.
4.
5.

Nguyễn Thị Thu Hiền 14030031 – Nhóm Trưởng
Lê Thị Mỹ Lan 14030065
Lê Huyền Diễm Khanh 14030056
Trần Chung Tú 14030037
Nguyễn Hoàng Phi 14039001


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Bình Dương, ngày …… tháng …… năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của chúng
tơi. Các số liệu phân tích sử dụng trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã
công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu do
chúng tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với
thực tiễn tại tỉnh Bình Dương. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất
kỳ nghiên cứu nào khác.
Đại diện nhóm nghiên cứu

Nguyễn Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.........................................................1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.................................................................1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..........................................................2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI...................................................2
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG...............................................................................3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................3
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI...........................4
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU......................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................6
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI........................6
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng........................................6
2.1.2 Dịch vụ đào tạo........................................................................................8
2.1.3 Trường trung cấp chuyên nghiệp...........................................................8
2.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN....................................9
2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ ( TỪ
GĨC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG)..................................................................11
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY...........................................................12
2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới.............................................12
2.3.1.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998)............................12


2.3.1.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar
(2001)............................................................................................................13
2.3.1.4 Mơ hình giá trị cảm nhận về dịch vụ của Petrick ( 2002)...........13
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu trong nước...............................................16
2.3.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các ngành dịch
vụ của Phạm Xn Lan & Bùi Hà Vân Anh (2013).................................16
2.3.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận của học sinh về dịch vụ đào tạo văn
bằng đại học thứ hai ở các trường đại học đề xuất bởi Bùi Thị Thanh
(2013)............................................................................................................17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................18

3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT......................18
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................18
3.1.2 Giả thuyết...............................................................................................18
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................19
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................19
3.2.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................20
3.3 CÁCH CHỌN MẪU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO.................................20
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................22
4.1 MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU..................................................................................22
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................22
4.3 CÁC KIỂM ĐỊNH........................................................................................22
4.4 THẢO LUẬN................................................................................................22
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................23
5.1 KẾT LUẬN...................................................................................................23
5.2 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................23
5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..................................................................................................................23
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA
AVE
Cronbach’s alpha

Analysis of Variance
Average Variance Extracted
Hệ số Cronbach’s alpha



DANH MỤC CÁC BẢNG


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng...........................11
Hình 2.2 Mơ hình Means-End cho mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng, giá trị đề
xuất bởi Zeithaml (1988)..........................................................................................12
Hình 2.3 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar ( 2001)........13
Hình 2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận về dịch vụ của Petrick ( 2002).........................14
Hình 2.6 Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các ngành dịch vụ trong
bối cảnh thị trường B2B đề xuất bởi Phạm Xuân Lan & Bùi Hà Vân Anh (2013). 16
Hình 2.7 Mơ hình giá trị cảm nhận của học sinh về dịch vụ đào tạo văn bằng đại
học thứ hai ở các trường đại học đề xuất bởi Bùi Thị Thanh (2013).......................17
YHình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề

xuất……………………………………………………18
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................20


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong thời đại cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước như hiện
nay và đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành một trong những thành
viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì việc bn
bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng được mọi người quan tâm
nhiều hơn. Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế hội nhập

như hiện nay, các doanh nghiệp ln ý thức được rằng: sự sống cịn
và phát triển của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định.
Ngồi ra trong những năm gần đây, cịn có sự cạnh tranh quyết liệt
giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa ngồi nước. Đặc biệt là những
sản phẩm có xuất xứ từ tập đồn Unilever, có thể nói Unilever là một
đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hàng ngày của người tiêu dùng tại Việt Nam. Và khi nhắc đến
nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, bột giặt đã trở thành mặt hàng thiết yếu
và khơng thể thiếu trong mỗi gia đình. Khi được hỏi là bột giặt nào
nổi tiếng nhất trên thị trường bột giặt hiện nay, thì có đến 60% người
được hỏi đều sẽ liên tưởng đến OMO đầu tiên.
Khi OMO được tung ra thị trường bột giặt ở nước ta thì khúc thị
trường này ở Việt Nam vẫn cịn rất mới nên có nhiều đất kinh doanh
và khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao. Hiện nay, trên thị trường bột
giặt ở Việt nam thì thị phần của bột giặt OMO chiếm rất cao và rất có
uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước về cả chất lượng, giá cả,
bao bì sản phẩm.
Tuy nhiên, thời gian gần đây trên thị trường bột giặt Việt Nam lại
xuất hiện rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf,
Ariel, Aba,….Vì thế, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn và
điều này đã đe dọa đến thị phần của bột giặt OMO trên thị trường.
Bên cạnh đó, nạn hàng giả, hàng nháy, hàng kém chất lượng,…mang
nhãn mác của bột giặt OMO tràn lan ngoài thị trường đã làm ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của cơng ty.
Có thể nói rằng: trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, khi một
sản phẩm được tung ra và muốn đứng vững trên thị trường đó. Cũng


2


như là tạo dựng được niềm tin cho khách hàng để tiếp tục phát triển
thương hiệu sản phẩm đó là một việc khơng hề dễ dàng. Đó là chưa
nói đến sự biến động của thị trường và các yếu tố khó khăn khác.Tuy
nhưng, bột giặt OMO đã làm được điều đó để đứng vững trên thị
trường và tạo niềm tin cho khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương,
tìm ra lí do thành công của việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường.
Từ đó, rút ra các ưu, nhược điểm và đối thủ cạnh tranh để các doanh
nghiệp khác có thể theo kịp các biến động của thị trường và đưa ra
được giải pháp cho kịp thời và phù hợp.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Những đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua bột giặt OMO của người tiêu dùng:
1. Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của
người dân phường Mỹ Xuyên, Từ Đỗ Kinh Luân _ chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang.
2. Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt, Phạm Dương Cảnh _
chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, trường Đại học An Giang.
3. Đề tài Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm bột giặt OMO của người dân Thành phố Hồ Chí Minh,
Lương Phát Tài _ chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm và sử dụng bột giặt tại thị
trường Đà Nẵng.
5. Đề tài Phân tích sự thành cơng trong chiến lược định vị của thương
hiệu OMO, Tống Viết Bảo Hoàng _ chuyên ngành Marketing,
trường Đại học Huế.
6. Tiểu luận Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bột giặt OMO.



3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nhằm mục đích:
 Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO
của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.
 Đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột
giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.
 Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý nhằm giúp ban
quản trị nhãn hiệu bột giặt OMO nói riêng và các nhãn hàng khác của
cơng ty Unilever nói chung, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
và thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm, tạo ra
được lợi thế cạnh tranh so với các nhãn hàng khác cùng loại của các
công ty đối thủ.
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua bột giặt OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình
Dương.
 Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương,
thời gian nghiên cứu từ ngày 10/03/2017 đến 26/03/2017.
 Đối tượng điều tra: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu , khảo sát người
tiêu dùng tại địa bàn Bình Dương.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ
dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng.

- Nghiên cứu định tính được sử dụng: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mơ tả,
phương pháp chuyên gia, khảo sát điều tra. Nghiên cứu định tính nhằm :

+ Đề xuất mơ hình và thang đo.
+ Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.


4

+ Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để :
+ Kiểm tra độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’Alpha.
+ Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlet, hệ số KMO để xem xét
độ thích hợp của EFA.
+ Phân tích mối tương quan của các yếu tố.
+ Phân tích hồi quy để xác định mơ hình hồi quy tuyến tính qua đó xác định
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt
OMO của người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương.
+ Kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt của người tiêu dùng tại thị trường
Bình Dương đối với những loại bột giặt khác nhau.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đem lại những ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
doanh nghiệp, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, các
học sinh đang học về lĩnh vực kinh doanh.
Ý nghĩa thực tiễn : Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp ban quản lý nhãn
hàng OMO nhận diện được các yếu tố tác động đến quyết định mua bột giặt của
người tiêu dùng tại thị trường Bình Dương. Từ kết quả này, giúp ban quản lý có
những phương hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,
chương trình khuyến mãi và quảng cáo, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của

người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO.


5

Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
học sinh ngành marketing, quản trị kinh doanh về giá trị cảm nhận về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt.
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:
CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.
Giới thiệu các khái niệm liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
trong việc quyết định mua bột giặt OMO. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt OMO. Phát triển
các giả thuyết nghiên cứu, thang đo và đề xuất mơ hình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Phân tích
dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích yếu tố khám phá
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày phương pháp phân tích thơng tin và thảo luận kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Gợi ý chính sách, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp,
gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế để định hướng
cho nghiên cứu tiếp theo


6


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Các yếu tố thõa mãn khách hàng
Khơng có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ tồn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của
khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường,
xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ... của đối tượng này
trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp
xác định hay chưa?
- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng
như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?
- Cơng ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?
Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách phù hợp.
Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đó lường trong mỗi loại tổ chức, ngành,
lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ
chức, khách hàng tiêu dùng...
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của
việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng
dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:
2.1.1.1 Giá cả cùa sản phẩm
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một
số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có khơng ít người chỉ mua khi có đợt hạ
giá, nhiều người trước khi mua hàng thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ

rẻ nhất... Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá
như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?


7

2.1.1.2 Cơng cụ, lợi ích sản phẩm

- Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hang ở các điểm:
 Lợi ích sản phẩm mạng lại có phù hợp
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản - lưu trữ…
2.1.1.3 Chất lượng sản phẩm
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các u cầu. Khi xác định các ý kiến của khách
hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các
mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt
hảo…
2.1.1.4 Thương hiệu
- Các quan điểm
Thương hiệu từng được xem là một phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan
điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một phần của thương hiệu (Aaker,1996).
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong
muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chứa năng của sản phẩm và
nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người dung lợi ích
chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người dung vừa lợi ích chức
năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang
mua sản phẩm thông qua thương hiệu(Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã thành lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể nhượng quyền
hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không
chỉ đơn giản là một cái tên như mọi người nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn
thương hiệu là một tập hợp của các lien tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có
nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về
thương hiệu. “Thương hiệu có thể xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự
nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi”. Theo quan điểm này,


8

sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cách lợi ích chức
năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy,
các thành phần hổn hợp (sản phẩm , giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996 ,125).
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng
đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tinh tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó cao hơn so vơi thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu
đóng vai trị quan trọng trong việc mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất
định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:

 Cơng ty có lợi thế thương lượng đến nhà cung cấp và nhà bán lẽ.
 Cơng ty có thể đặc mức giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh vì khách
hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn.
 Dể dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.

 Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh
về giá
- Các yếu tố thương hiệu:
Thương hiệu được thể hiện thơng qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ
chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996).
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của
thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ
thể. Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành
phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm…Việc tạo mối liên hệ
giữa thương hiệu và sản phẩm nhầ, làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, chop
thương hiệu. Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản


9

phẩm tương đối dể dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm
trước lúc mua thông qua màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc
xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khan hơn do dịch vụ là sản phẩm vơ
hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách ly khỏi q trình cung cấp dịch vụ. Khách
hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố
chất lượng sản phẩm của dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của
thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì
nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín
của thương hiệu.
Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức
như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức…
được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững
hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị, văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao
chép được, hơn nữa những giá trị sán tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối
thủ khó mơ tả.

Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng, biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo
nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu lên khách hàng, giúp phát triển thương
hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy
được (tạo sự dể nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng
được liên kết giữa các biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được
xây dựng, phát triển trong thời gian dài.
Bốn yếu tố thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “
nhận diện mở rộng” của thương hiệu.
Nhận diện cốt lõi của thương hiệu là các yếu tố làm cho thương hiệu là duy
nhất và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác định và uy
tính của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm các yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức
tranh thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trọng trong chương trình nâng
cao thương hiệu phải được gắng kết chặc chẽ nhằm đóng vai trị quan trọng trong
q trình nhận diện thương hiệu.
Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu,
đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó


10

thương hiệu cung cấp đến giá trị cho khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho
mới quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến
quyết định mua của khách hàng.
Lợi ích chức năng: cơ sở là dể nhìn thấy nhất trong cơng bố giá trị, lợi ích
này dựa trên các thành phần cảu sản phẩm được biểu hiện lên trực tiếp của sản
phẩm cung cấp cho khách hàng.
Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thượng hiệu
tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu mang lại lợi
ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.

Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ tự thể hiện tình cảm
vào thương hiệu, cách để thỏa mảng nhu cầu tự thể hiện chính họ.
2.1.1.5 Lịng trung thành đối với thương hiệu
Lịng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi
(Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung
tâm tác động lịng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm
thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu đó đáp ứng vượt trội quá
mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành với thương hiệu đó
(Michael Levine, 2002, 202).
Theo Phillip Kotler, lịng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ
thấp đến cao như sau:
-Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Khơng có
lịng trung thành với thương hiệu.
-Khách hàng thỏa mãn. Khơng có lý do để thay đổi thương hiệu
-Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí về thay đổi thương hiệu
-Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn
-Khách hàng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh
khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh


11

2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)


N

h
A

N

h

u

c
( E

N

h

u

c

( S

N

( P

h

( S

u
c

c ầ u
h i ệ n
( S e l f
t u a l i z
N
e e d

ầ u
s t e

đ
e

ầ

q u a n
i a l
N

o

u

c


ư
m

u
c ầ u
a f e t y

N
h u
c ầ
h y s i o l o

u
g

ợ

t ự

a t i o
s )

c
N

a
N

t h


t ô n
e e d

e

n
e

h

n

t r ọ
s )

d

x ã
s )

t o
e d

à n
s )

e

ệ


ể

s i n h
h ọ c
i c a l
N
e e d

n

h

g

ộ

s )

i


12

Hình 1. Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow)
Người tiêu dung được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một
trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng như
cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dung sẽ góp phần thành cơng
trong kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm

bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thõa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành
vi của con người là phần lớn vơ thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm sốt hồn tồn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố”
để phân biệt những nhân tố khơng hài lịng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là
một phanh hãm.
2.2.2.1 Động cơ tích cực
H. Joanmis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
- Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui,
hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,...
- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện
hoặc tặng một cái gì đó cho người khác.
- Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi...
2.2.2.2 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng khơng mua
hàng, tự kìm chế khơng mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:


13

Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
Không rõ về chất lượng sản phẩm dịch vụ

Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
Phanh hãm vì lý do tơn giáo
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con
người lien quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ
đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ
vô cùng quan trọng với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm
marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức người mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của
người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Hành vi mua sắm của người tiêu dung được mô tả bằng bảng sau:
Bảng 1.1 MƠ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Các tác nhân

Các
tác Đặc điểm
nhân khác

Marketing
-Sản phẩm
-Giá
-Địa điểm
-Cổ đơng

Q trình quyết Quyết định
định của người người mua
mua

của


Người mua
-Kinh tế
-Cơng
nghệ
-Chính trị
-Văn hóa

-Văn hóa
-Xã hội
-Cá tính
-Tâm lý

-Nhận thức vấn đề
-Tìm kiếm thong
tin
-Đánh giá
-Quyết định
-Hành vi mua sắm

-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn nhãn
hiệu
-Lựa chọn đại ý
-Định thời gian mua
-Định số lượng mua

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi người tiêu dùng.
Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần

được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường


14

văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một
người.
Bảng 1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
Văn hóa
Xã hơi
Nhóm
Nền văn hóa

Tham khảo

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống

Tâm lý
Động cơ

Nhánh văn
hóa

Tầng lớp xã
hội

Gia đình


Vai trị và
địa vị

Nghề nghiệp

Nhân thức

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và
thái độ

Nhân cách và tự ý
thức

Người mua

Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra
sự xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có
bốn loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và các nhóm có
xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội bao gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan hệ và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dung còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các
nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm

liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm của người đó


15

- Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân bao gồm:
Tuổi tác và giai đoạn chu trình đời sống, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong
cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người.

- Những yếu tố tâm lý:
Sự lựa chọn của người tiêu dung khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng những yếu tố
tâm lý.
2.2.4 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm
Thành phần hành vi
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dung bao hàm ý nghĩa rất rộng trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dung là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn
học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy
và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành
động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer behavior). Do vậy hành
vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc,
bởi vì nó thể hiện bên ngồi (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo
lường trực tiếp. Một trong những mơ hình tìm hiểu thành phần hành vi là mơ hình
q trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.

- Các vai trò trong hành vi mua.
Các nghiên cứu trước phân định của một số vai trò mà người ta có thể tham gia
trong một quyết định mua:

+ Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ đặc thù nào đó.
+ Người ảnh hưởng: người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
+ Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua
hoặc bát kỳ phần nào trong quyết định ấy –mua hay không, mua cái gì, mua như
thế nào, mua ở đâu.
+Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
+Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.


16

- Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Mơ hình của Engel- Blackwell- Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/
nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ
trước khi thực hiện mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Mơ hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các chọn lựa, đưa ra quyết định, và hành vi sau mua.
Nhận
thức

vấn đề

Tìm
kiếm
thơng
tin




Đán
h giá

các
lựa
chọn

Ra quyết
định mua



Hành
vi sau
mua

Hình 2. Sơ đồ ra quyết định mua
*Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề /hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhân ra nhanh bởi
các kích tác bên trong và bên ngồi . Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ
tác động lê ý thức và trở thành một sự thơi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, ngưofi
ra sẽ tìm cách giải quyết sự thúc đẩy này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy
biết sẽ thỏa mãn được sự thơi thúc. Các kích tác bên ngồi, thí dụ như một chương
trình quảng cáo về một sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn đến khách hàng nhận
biết một vấn đề gì đó ( hay một nhu cầu ).
*Tìm kiếm thơng tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm
thêm thơng tin hoặc khơng tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thông tin mà người
tiêu dùng hướng đến là:
+Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
+Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tôt chức
v…v…
+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
*Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thơng tin khác
nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phảm lựa mua. Từ cụm
lựa , khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.