Cơng trình được hồn thành t ại
ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

NGUYỄN BÁ PH ƯƠNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn

HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH

Phản biện 1: TS. Nguyễn Hiệp

ƯƠNG

CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã s ố
:
60.34.05

Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm
luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại
Đại học Đà N ẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011.

TÓM T ẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Có th ể tìm hiểu Luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - H ọc li ệu, Đại học Đà N ẵng;
Đà N ẵng - Năm 2011

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà N ẵng.


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng n ước ta đã có
những chuyển biến sâu s ắc, quy mô kinh doanh ngày càng m ở
rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng
và phong phú hơn. Từ đó, vi ệc tiếp thị các ảsn phẩm dịch vụ ngân
hàng là r ất cần thiết, nếu khơng có Marketing thì ngân hàng s ẽ bị
trì trệ rất nhiều và d ần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường.
Ngân hàng TMCP Cơng th ương nói chung và Ngân hàng
TMCP Cơng Th ương Kon Tum nói riêng bên ạcnh những mặt đã đạt
được, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó kh ăn và nhi ều hạn
chế. Cơng tác Marketing chưa được chi nhánh chú ọtrng đúng mức.
Marketing là công c ụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để
nâng cao s ức mạnh cạnh tranh của chi nhánh. Chính vì vậy, tơi ch ọn

đề tài “Hồn thi ện chính sách Marketing ạti Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Cơng Th ương Kon Tum” cho luận văn của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN C ỨU

Đối tượng nghiên ứcu của đề tài là chính sách marketing tại
Chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần công th ương Kon Tum.

Phạm vi nghiên ứcu:

Đề tài ch ỉ nghiên ứcu tại Chi nhánh nân hàng TMCP Kon
Tum, cụ thể chỉ nghiên ứcu tại thị trường Kon Tum.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU
Đề tài được hoàn thành v ới việc sử dụng một số phương
pháp nghiênứcu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu
định lượng.
5. Ý NGH ĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài s ẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có ểth
hồn thi ện hơn nữa chính sách marketing ạti đơn vị mình, góp ph
ần nâng cao hi ệu quả hoạt động tại đơn vị.
6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài ph ần mở đầu, phụ lục và tài li ệu tham khảo thì nội
dung chính của luận văn gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.

Đề tài h ướng đến một số mục tiêu nghiênứcu sau:

Chương 2: PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH

Hệ thống hóa các vấn đề lý thuy ết về marketing trong lĩnh

SÁCH MARKETING T ẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH

vực ngân hàng, c ụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing

ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CƠNG TH ƯƠNG KON TUM.

trong lĩnh vực ngân hàng.

Chương 3: HOÀN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING T ẠI CHI


Nghiên ứcu thực trạng chính sách marketing ạti Chi nhánh
ngân hàng th ương mại cổ phần công th ương Kon Tum.

NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG KON TUM.

Đề ra một số giải pháp nhằm hồn thi ện chính sách
marketing tại Chi nhánh ngân hàng TMCP công th ương Kon Tum.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PH ẠM VI NGHIÊN C
ỨU Đối tượng nghiên ứcu:

3

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.2.1. Môi tr ường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng
Bao gồm: Môi tr ường nhân kh ẩu học; môi tr ường kinh

1.1. MARKETING NGÂN HÀNG

tế; môi tr ường công ngh ệ; mơi tr ường văn hóa xã h ội; mơi tr

1.1.1. Khái niệm.

ường chính trị - pháp luật; mơi tr ường toàn c ầu.


Marketing ngân hàng là hành động của ngân hàng nh ằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của

1.2.2.2. Môi tr ường vi mô trong kinh doanh ngân hàng.
Bao gồm những lực lượng: Ngân hàng; đối thủ cạnh tranh;

môi tr ường. Trên ơc sở đó th ực hiện các mục tiêu ủca ngân hàng.

khách hàng.

1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng

1.2.2.3. Phân tích mơi tr ường bên trong ngân hàng.

1.1.2.1. Marketing ngân hàng là lo ại hình mar dịch vụ tài chính
Tính vơ hình c ủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã d ẫn đến

Một số yếu tố cần quan tâm nhi ều khi phân tích bên trong
ngân hàng nh ư: tổ chức hệ thống của ngân hàng ( h ệ thống thơng

việc khách hàng khơng nhìn thấy, khơng th ể nắm giữ được, đặc

tin, kế hoạch hóa, điều hành cơng ngh ệ, kiểm tra kiểm sốt); khả

biệt là khó kh ăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ

năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách

trước khi mua, trong q trình mua và sau khi mua.


ảsn phẩm, chính sách giáảc, chính sách kênh phân phối;con người

1.1.2.2. Marketing ngân hàng là lo ại hình marketing hướng nội

trong ngân hàng, chính sách nhân sự.

Những biện pháp nhằm nâng cao hi ệu quả hoạt động của

1.2.3. Phân đoạn thị trường và l ựa chọn thị trường mục tiêu.

toàn th ể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng t ốt hơn được gọi là Marketing h ướng nội.

1.2.3.1. Phân đoạn thị trường.

1.1.2.3. Marketing ngân hàng thu ộc loại hình marketing quan hệ

thể thành m ột số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc)

Marketing quan hệ đòi h ỏi bộ phận Marketing phải xây d

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng
nhưng trong mỗi đơn vị lại có s ự đồng nhất với nhau về nhu cầu,

ựng được những mối quan hệ bền lâu, tin t ưởng lẫn nhau và cùng

đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.

có l ợi cho cả khách hàng và ngân hàng.


1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY D ỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
NGÂN HÀNG

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng
có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quy ết định đápứng.

1.2.1. Xácđịnh nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing ủca

1.2.4. Định vị trong thị trường mục tiêu.

ngân hàng

Định vị trong thị trường là vi ệc đưa cácấn tượng tốt, đặc

Mỗi một ngân hàng t ồn tại đều có s ứ mệnh nhất định, vì vậy

sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách

nó s ẽ có nh ững nhiệm vụ xácđịnh để thực hiện sứ mệnh của mình.

hàng bằng các chiến lược marketing thích hợp.

1.2.2. Phân tích mơi tr ường marketing

1.2.5. Xây d ựng các chính sách Markeing mix.

5


6


1.2.5.1. Chính sách ảsn phẩm (dịch vụ).
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng : là m ột dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nh ằm đápứng

một nhu cầu và mong mu ốn của khách hàng mục tiêu.
- Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Căn cứ xácđịnh giá: chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng ph
ải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung c ấp các ảsn phẩm dịch vụ
cho khách hàng;đặc điểm nhu cầu của khách hàng;…
Tiến trình định giá:Tiến trình định giá cácả ns phẩm dịch vụ của
ngân hàng th ường trải qua 6 giai đoạn gồm: xácđịnh các mục tiêu;

có hai thu ộc tính cơ bản là thu ộc tính dịch vụ của sản phẩm dịch

đánh giá nhuầcu; phân tích c ơ cấu chi phí; phân tích giá của cácđối

vụ ngân hàng và thu ộc tính tài chính.

thủ cạnh tranh; lựa chọn phương phápđịnh giá; quyết định về giá.

- Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung c ấp: được chia
thành 5 c ấp độ sau: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và s ản
phẩm gia tăng, sản phẩm kỳ vọng và s ản phẩm tiềm năng.
- Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:


1.2.5.3. Chính sách phân phối.
- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Kênh phân phối
là công c ụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng.

Các mục tiêu ủca chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng : thỏa

- Đặc điểm của hệ thống phân ph ối sản phẩm dịch vụ ngân

mãn t ốt nhất nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh ngân

hàng: phân ph ối trực tiếp là ch ủ yếu; hệ thống phân ph ối thực

hàng, t ạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, t ăng số

hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng.

lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, ...
Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng: hiện đại hóa
cơng ngh ệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng;
đổi mới phong cách giao dịch; hoàn thi ện quy trình phục vụ; …

- Phân lo ại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Kênh phân phối truyền thống: bao gồm một số kênh như chi
nhánh;đại lý ngân hàng.
Kênh phân phối hiện đại: bao gồm một số kênh như ngân hàng
điện tử, ngân hàng qua m ạng, chi nhánh ựt động hồn tồn, chi

1.2.5.2. Chính sách giá.
- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: là s ố tiền mà khách hàng


nhánh ít nhân viên.

phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian

- Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung c ấp.

Các mục tiêu ủca chính sách phân phối: mở rộng thị trường;

- Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân

hàng cung c ấp: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mang tính t ổng hợp

tăng doanh số hoạt động và l ợi nhuận; nâng cao kh ả năng cạnh
tranh; hạ thấp chi phí.

nên khó xácđịnh chính xác chi phí và giá ịtrđối với từng sản phẩm

Lựa chọn kênh phân phối: Các ngân hàng có th ể lựa chọn 1

dịch vụ riêng biệt; giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa
dạng và ph ức tạp; ...

hoặc nhiều kênh phân phối khác nhau, hoặc kết hợp hệ thống kênh

- Xây d ựng chính sách giá cho cácảns phẩm, dịch vụ ngân hàng:

7


phân phối truyền thống và hi ện đại.
1.2.5.4. Chính sách xúc ếtin – truy ền thông.

8


- Xúc tiến – truy ền thông trong ho ạt động ngân hàng: xúc tiến –

Gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tácđộng

truyền thông là m ột công c ụ của marketing được sử dụng để tácđộng

tương hỗ giữa các yếu tố, tácđộng tuyến tính giữa các khâu, các

vào th ị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ

bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế,

của ngân hàng, đồng thời làm t ăng mức độ trung thành c ủa khách
hàng hi ện tại và thu hút khách hàng tương lai, ...

quy tắc, lịch trình và c ơ chế hoạt động.

- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến – truy ền thông c ủa ngân hàng:

tiến hành th ường xuyên, liênụct và duy trì trong th ời gian dài.
- Xây d ựng chính sách xúc tiến – truy ền thông: những công vi ệc
cần thực hiện: xácđịnh các mục tiêu; thiết kế thông điệp; lựa chọn


1.2.6. Tổ chức thực hiện và ki ểm tra chính sách marketing.
Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho cơng tác
marketing; Tổ chức bộ phận marketing thích hợp; Đào t ạo một cách
bài b ản nguồn nhân l ực phục vụ cho cơng tác marketing; Tạo khơng
khí làm vi ệc thoải mái,đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên.

kênh truyền thông; xác định ngân sách; đánh giá ệhiu quả của hoạt

động xúc tiến – truy ền thơng.
- Các hình thức xúc tiến – truy ền thông: quảng cáo, giao dịch cá
nhân, tuyên truyền, hoạt động khuyến mãi, marketing tr ực tiếp, hoạt

động tài tr ợ, ...
1.2.5.5. Chính sách nguồn nhân l ực.
Ngân hàng ph ải tập trung giải quyết một số nội dung sau:
- Ngân hàng ph ải xem những nhân viên của mình như là nh ững
khách hàngđầy tiềm năng;
- Ngân hàng ph ải coi trọng nhân viên, tácđộng đến lòng yêu nghề
của nhân viên;
- Ngân hàng ph ải có nh ững phương phápđộng viên ựs năng
động, sáng ạto, tự chủ của nhân viên.
1.2.5.6. Các yếu tố hữu hình.
Gồm toàn b ộ các thiết kế vật chất phục vụ cho quá trình cung
ứng dịch vụ của ngân hàng nh ư trụ sở, thiết kế các phòng làm việc,
bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, ...
1.2.5.7. Qúa trình tương tác dịch vụ.

9

10



CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN CÔNG TH ƯƠNG KON TUM
2.1. GIỚI THIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG TH ƯƠNG KON TUM
2.1.1. Qúa trình hình thành và c ơ cấu tổ chức
2.1.1.1. Qúa trình hình thành

Về nội tệ:
- Nguồn vốn huy động: đạt 987 tỷ đồng, so với đầu năm
tăng 83 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 9,18%.
- Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 2.068 tỷ đồng, so
với đầu năm tăng 606 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 41,45%.
Về ngoại tệ:
-

giảm 349 ngàn USD.
-

Vietinbank Kon Tum được thành l ập năm tháng 6 năm 2004
trên ơc sở thành l ập Chi nhánh ấcp II trực thuộc Chi nhánh ấcp I tỉnh
Gia Lai. Nay chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ương Kon Tum có
trụ sở tại số 92 – Tr ần Phú, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.

2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức.

Nguồn vốn huy động: đạt 1.021 ngàn USD, so v ới đầu năm

Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 700 ngàn USD, so v ới

đầu năm tăng 70 ngàn USD, t ỷ lệ tăng đạt 11,11%.
Báo cáoếkt quả hoạt động kinh doanh năm
2010: Về nội tệ:
- Nguồn vốn huy động: đạt 1.430 tỷ đồng, so với đầu năm tăng
443 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 44,88%.

Ban giámđốc bao gồm 1 giámđốc và 2 phó giám đốc, dưới

- Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 2.614 tỷ đồng, so với đầu

ban giámđốc gồm các phòng: kế toán ngân quỹ, quản lý n ợ và r ủi

năm tăng 546 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 26,43%.

ro, kiểm tra nội bộ, tin học, hành chính t ổ chức, kế hoạch nguồn

Về ngoại tệ:

vốn, thanh toán XNK, kinh doanh dịch vụ ngân hàng, các phòng giao

- Nguồn vốn huy động: đạt 933 ngàn USD, so v ới đầu năm
giảm 88 ngàn USD, t ỷ lệ giảm là 8,61%.

dịch, phòng khách hàng. Hệ thống mạng lưới hoạt động của chi
nhánh gồm 4 phòng giao d ịch trực thuộc như sau:
-

Phòng giao d ịch trung tâm th ương mại Kon Tum;


- Tổng dư nợ: đạt 1.364 ngàn USD, so v ới đầu năm tăng 664
ngàn USD, t ỷ lệ tăng là 94,86%.

-

Phòng giao d ịch Duy Tân, ph ường Duy Tân, Kon Tum;

2.2. PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH

-

Phịng giao d ịch huyện Đăk Hà, Kon Tum;

MARKETING C ỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP

-

Phòng giao d ịch huyện Kon Plơng, Kon Tum.

CƠNG TH ƯƠNG KON TUM.

2.1.2. Kết quả hoạt động của chi nhánh trong những năm gần
đây.
Báo cáoếkt quả hoạt động kinh doanh năm 2009:

11

2.2.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing
tại chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ương Kon Tum trong

những năm gần đây

12


vụ, mục tiêu marketing thì phải thừa nhận rằng chưa thật sự rõ

dịch vụ thu tiền đại lý; d ịch vụ quản lý ngu ồn vốn; dịch vụ thanh
toán xuất nhập khẩu.

ràng. Phòng khách hàng là n ơi chịu trách nhiệm chính về các cơng

Đối với khách hàng cá nhân:Tiền gửi tiết kiệm; sản phẩm tín

việc marketing tại chi nhánh.

dụng cá nhân; dịch vụ thẻ.Các ảsn phẩm dịch vụ ngân hàng t ại

2.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trường và l ựa chọn thị

Vietinbank Kon Tum cũng kháđa dạng để khách hàng lựa chọn. Tuy

trường mục tiêu ủca Vietinbank Kon Tum những năm gần đây

nhiên có vẻ như Vietinbank Kon Tum vẫn cịn ít các sản phẩm và d

Nhìn chung, Vietinbank Kon Tum việc xácđịnh các nhiệm

Trong thời gian qua, công tác marketing tại Vietinbank Kon


ịch vụ ngân hàng so v ới các ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các

Tum thật sự không được tiến hành m ột cách hiệu quả. Thật ra, chi

sản phẩm dịch vụ thuộc lĩnh vực ngân hàng điện tử.

nhánh có tiến hành phân đoạn thị trường và l ựa chọn thị trường mục

2.2.3.2. Chính sách giáảc.

tiêu nhưng những cơng vi ệc này được thực hiện chưa tốt lắm.

Về việc phân đoạn thị trường:

Vietinbank Kon Tum hiện định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
và s ự quy định của luật, chính sách giá chungủca Vietinbank không

Những người làm marketing t ại chi nhánh cùng với ban giám

thực hiện các chiêu ứthc tránh luật như các ngân hàng khác trên cùng

đốc thống nhất chia thị trường làm 2 phân đoạn là khách hàng cá

địa bàn thì chính sách giá này chưa thật sự thành cơng.

nhân và khách hàng t ổ chức. Từ đó c ăn cứ vào cách đặc điểm của

2.2.3.3. Chính sách phân phối.

khách hàng cá nhân và khách hàngổt chức mà ph ục vụ.


Hiện nay, Vietinbank Kon Tum có 4 phịng giao d ịch trênđịa

Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

bàn t ỉnh Kon Tum. Có th ể nhận định rằng về cơ bản chính sách phân

Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình ạti Vietinbank

phối của Vietinbank Kon Tum là khá hợp lý. N ếu trong tương lai

Kon Tum không th ật sự rõ ràng và d ường như ít được chú trọng.

nguồn lực cho phép thì Vietinbank Kon Tum cũng nên xem xétđến việc

Nhìn chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng

phân ph ối sản phẩm dịch vụ của mình đến một số huyện đang có tốc

chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh

độ tăng trưởng kinh tế khá ốtt như Ngọc Hồi, Đăk Tô.

doanh của chi nhánh ẽs tốt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và

2.2.3.4. Chính sách xúc ếtin – truy ền thông .

phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh th ần chung của hệ
thống Vietinbank Việt Nam.


Hoạt động xúc tiến – truy ền thông mà Vietinbank Kon Tum
thực hiện chủ yếu tập trung vào hai nhóm ho ạt động chính là qu

2.2.3. Phân tích th ực trạng việc triển khai các

phối thức

ảng cáo, truyền thông và tài tr ợ cho các hoạt động xã h ội trênđịa

Marketing Mix

bàn. Nhìn chung, chưa có gì n ổi bậc và hi ệu quả mang lại.

2.2.3.1. Chính sách ảsn phẩm

2.2.3.5. Chính sách nguồn nhân l ực.

Đối với khách hàng doanh nghiệp: Dịch vụ gửi tiền một nơi rút tiền

nhiều nơi; dịch vụ trả lương tự động, hoa hồng đại lý, chi h ộ khác;

13

Chính sách nguồn nhân l ực hiện tại của Vietinbank Kon Tum
tập trung vào 3 n ội dung cơ bản: Chính sách ươlng bổng, đãi ng ộ

14


nhân viên, các hoạt động marketing nội bộ và các chương trình đào

tạo nhân viên.
2.2.3.6. Các yếu tố hữu hình.
Vietinbank Kon Tum tập trung vào m ột số yếu tố như khơng gian
phịng giao d ịch, nơi tiếp xúc với khách hàng luôn tạo được sự thoải mái

-

Một số ý ki ến khác của khách hàng: Máy ATM ủca Vietinbank

tại Kon Tum cũng thường gặp các ựs cố về kỹ thuật như

lỗi của hệ thống làm gián đoạn các giao dịch gây th ất bại trong
việc giao dịch của khách hàng.
2.2.3.8.2. Ý ki ến của khách hàng doanh nghiệp.

cho nhân viên ũcng như khách hàng, trang phục luôn g ọn gàng, đẹp để

Nhìn nhận của các khách hàng doanh nghiệp về chính sách

tạo thiện cảm và ấn tượng với khách hàng. Yếu tố cơng ngh ệ, máy móc

marketing hiện tại cũng có nh ững vấn đề tích cực nhưng cũng cịn

thiết bị cũng được chú trọng ở tính hiện đại, cách bố trí, …

nhiều vấn đề mà lãnh đạo Vietinbank Kon Tum cần xem xét về

2.2.3.7. Qúa trình tương tác dịch vụ

chính sách marketing mìnhđang áp dụng.


Vietinbank Kon Tum ln ch ủ động tạo ra khơng khí làm

2.2.4. Đánh giá chung ề vchính sách marketing hiện tại của

việc mang tính hợp tác giữa họ với khách hàng, luôn biết cách ạto

Vietinbank Kon Tum

cho khách hàng sự thoải mái trong quá trìnhợhp tác, ỏt tháiđộ tơn

2.2.4.1. Những thành cơng

trọng khách hàng, …

-Những dịch vụ chính được chú trọng như các dịch vụ cho

2.2.3.8.Ý ki ến của khách hàng về chính sách marketing hiện tại

vay vốn và các dịch vụ huy động vốn, … thì ph ần lớn khách hàng

của Vietinbank Kon Tum

đều đánh giá caoở chính sách giáảc, chính sách ảsn phẩm dịch vụ,

2.2.3.8.1

phân ph ối, …

Ý ki ến của khách hàng cá nhân.


- Chính sách sản phẩm: Phần lớn khách hàng được hỏi đã đánh
giá kháốtt về chính sách ảsn phẩm của Vietinbank Kon Tum.
- Chính sách giá:Phần lớn khách hàng đánh giá kháốt tđối với
chính sách giáủca Vietinbank Kon Tum.

-

Nhân viên luôn được phần đông khách hàng đánh giá là có

tháiđộ nhiệt tình trong việc cung cấp các dịch vụ đến khách hàng.
-

Phân ph ối sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng hợp lý.

-

Các hoạt động quảng bá, quan hệ cơng chúng (ủng hộ đồng

- Chính sách phân phối: Theo ý ki ến khách hàng thì về vị trí
đặt các phịng giao dịch của Vietinbank Kon Tum là khá tốt.

bào b ị bão l ũ vừa qua, hoạt động tài tr ợ) mang lại hiệu quả khá cao.

- Chính sách nguồn nhân l ực: Khách hàng cũng có đánh giá khá
tốt đối với nhân viên của Vietinbank Kon Tum.

- Công tác xácđịnh thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
dịch vụ chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài b ản.


- Qúa trình tương tác dịch vụ và chính sách xúc tiến – truy ền
thơng: Nhìn chung, khách hàng đánh giá kháốt tvề việc quản lý quá
trình tương tác dịch vụ của Vietinbank Kon Tum.

15

2.2.4.2. Những tồn tại.

-

Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường.

- Các hoạt động quảng cáo trong thời gian qua thật sự chưa
mang lại hiệu quả.

16


- Những tồn tại trên cịn cho thấy cơng tác kiểm tra, giám sát
việc thực hiện chính sách marketing ạti chi nhánh chưa thật sự

CHƯƠNG 3
HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING T ẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

nghiêm túc.
- Bên ạcnh đó, cơng vi ệc kinh doanh thẻ ATM của chi nhánh
trong thời gian qua chưa thật sự làm cho khách hàng hài lịng.

CƠNG THƯƠNG KON TUM

3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRI ỂN, MỤC TIÊU MARKETING
CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH ƯƠNG
KON TUM ĐẾN NĂM 2015.
Tầm nhìn chiến lược:
Trở thành ngân hàng bán l ẻ hàng đầu tại khu vực Tây Nguyên.
Định hướng và m ục tiêu phát ểtrin:
- Nâng cao uy tín, qu ảng bá thương hiệu Vietinbank thông
qua các dịch vụ mang lại cho khách hàng.
- Củng cố các cácảns phẩm hiện có, đưa ra các ảsn phẩm
mới theo sản phẩm của toàn ngành v ới mục đích đa dạng hố các
ạloi hình dịch vụ gần với người tiêu dùng hơn.
- Việc tổ chức các bộ phận nghiệp vụ sẽ được phân định
theo đặc thù từng loại khách hàng kết hợp với các ảsn phẩm cung
ứng cho khách hàng.
- Mở rộng mạng lưới, giảm phí đối với các khách hàng có
doanh số thanh tốn và dư nợ lớn, ổn định.
- Tiêu chuẩn hóa và hi ện đại hóa t ất cả các nghiệp vụ
ngân hàng, đảm bảo hòa nh ập với các ngân hàng quốc tế trong mọi
lĩnh vực.
- Bước đầu triển khai các dịch vụ E-banking.
Mục tiêu marketing:
- Tăng cường các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt
động của Vietinbank Kon Tum.
- Dịch vụ tốt nhất:

17

18



- Tiếp cận thuận tiện và d ễ dàng.

doanh của mình thì rõ ràng n ăng lực thương lượng của khách hàng

- Những sản phẩm dịch vụ tốt nhất.

sẽ rất lớn. Thời gian qua nhiều ngân hàng th ương mại cũng đã r

- Hình ảnh thương hiệu mạnh.

ất vất vả trong việc tìm khách hàng để cho vay vốn, một số ngân

- Phân tích s ố liệu và thơng tin khách hàng.

hàng đã l ựa chọn hình thức marketing trực tiếp đến từng khách

- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing.

hàng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp.

3.2. PHÂN TÍCH MƠI TR ƯỜNG MARKETING TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH ƯƠNG KON TUM

3.2.2.2. Cácđối thủ cạnh tranh.
Chính sách marketing của chi nhánh ngân hàng TMCP Công

3.2.1. Những yếu tố thuộc môi tr ường vĩ mô

Thương Kon Tum chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các chiến lược kinh


3.2.1.1. Môi tr ường kinh tế

doanh cũng như các chính sách marketingủca các ngân hàng cạnh

Thời gian qua cũng giống như tình hình chung của nền kinh tế

tranh trênđịa bàn. T ừ chính sách giáđến phân ph ối, sản phẩm, …

Việt Nam thì Kon Tum cũng chịu ảnh hưởng của lạm phát, nhiều mặt

đều bị ảnh hưởng rất lớn.

hàng đều tăng giá mạnh gây khó kh ăn cho nhiều tổ chức kinh doanh

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH

trênđịa bàn. Chính vì th ế nhiều tổ chức kinh doanh đã h ạn chế việc

MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

đầu tư mở rộng quy mơ, th ậm chí giảm quy mô s ản xuất.

THƯƠNG KON TUM

3.2.1.2. Môi tr ường công ngh ệ

3.3.1. Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

Sự du nhập của một số công ngh ệ khá mới trong ngành ngân
hàng vào Vi ệt Nam như công ngh ệ của máy ATM, Internet banking,


3.3.1.1. Mô t ả thị trường của Vietinbank Kon Tum.
- Về mặt địa lý: Kon Tum là m ột tỉnh khá nghèo và kinh ết phát

máy cà thẻ POS, … đã m ở ra cho ngành ngân hàng m ột lĩnh vực kinh

triển không đồng đều giữa các huyện trong tỉnh. Những huyện có

doanh khá mới mẻ là nh ững sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử.

kinh tế khá phát ểtrin như thành ph ố Kon Tum, Đăk Hà, Ng ọc Hồi,

3.2.1.3. Mơi tr ường chính trị - pháp luật.

Đăk Tơ; các huyện cịn l ại là Sa Th ầy, Kon Plơng, Đăk Glei, Kon

Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rõ ràng s ẽ chịu sự tác

Rẫy, Tu Mơ Rông kinh t ế còn kém phát triển hơn. Trênđịa bàn t ỉnh

động mạnh mẽ của các yếu tố chính trị, pháp luật. Nhân t ố tácđộng

Kon Tum hầu như dịch vụ ngân hàng ch ỉ tập trung phân ph ối ở

mạnh mẽ đầu tiên là từ các chính sáchđiều tiết của ngân hàng trung

bốn huyện (thành ph ố) có kinh t ế khá phát triển.

ương, rồi đến các quyđịnh của chính phủ, …


- Hành vi mua c ủa khách hàng: Nhóm khách hàng cá nhân của

3.2.2. Những yếu tố thuộc môi tr ường vi mô.

ngành ngân hàng t ại thị trường Kon Tum có s ự khác biệt nhau trong

3.2.2.1. Khách hàng.

hành vi s ử dụng các dịch vụ ngân hàng theo độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn, nghề nghiệp một cách khá rõ ràng.

Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung được
dự đốn là thời gian đến sẽ rất khó kh ăn cho hoạt động kinh

19

20


- Quy mơ th ị trường và tình hình c ạnh tranh: Lượng khách hàng
cá nhân đã đang và có ti ềm năng sẽ tham gia sử dụng các dịch vụ
ngân hàng t ại đây ch ỉ bằng khoản gần một phần ba dân s ố của

bình hằng năm khơng quá 300 người. Các doanh nghiệp này có t
ầng suất sử dụng dịch vụ ngân hàng và quy mô s ử dụng đều lớn.
- Nhóm khách hàng là các cơng ch ức, viên chức, nh ân viên văn

tỉnh. Thế nhưng mức độ sử dụng của họ là không nhi ều. Bên cạnh

phịng: Nhìn chung họ có m ức thu nhập từ trung bình trở lên, thu


đó, khách hàng doanh nghiệp khoản 300 doanh nghiệp.

nhập tương đối ổn định, có nhu c ầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng

- Tình hình cạnh tranh: Tại thị trường Kon Tum cũng đã có khá

kháđa dạng từ những dịch vụ mang tính truyền thống sang những

nhiều các ngân hàng có h ệ thống phân ph ối và c ường độ cạnh tranh

dịch vụ mang tính hiện đại như ngân hàng điện tử, ...

cũng khá cao, ục thể như ngân hàng Đông Á, Agribank, BIDV, ...

3.3.2. Định vị dịch vụ.

3.3.1.2. Phân tích các đặc trưng của khách hàng mục tiêu ủca

Vietinbank khẳng định hình ảnh cho sản phẩm của mình là

Vietinbank Kon Tum.

đa dạng, tiện ích, phục vụ mọi đối tượng khách hàng với mạng

Thực hiện phân đoạn thị trường:

lưới phục vụ rộng rãi nh ất.

- Nhóm các doanh nghiệp có quy mơ ho ạt động tương đối lớn;

- Nhóm các doanh nghiệp vừa và nh ỏ;
- Nhóm khách hàng là nh ững cơng ch ức, viên chức, nhân viên
ngân hàng;
- Nhóm khách hàng là sinh viên;
- Nhóm khách hàng là nh ững doanh nhân;
- Cán bộ hưởng lương hưu;

Tuy nhiên, ầcn thiết có nh ững định vị rõ ràng t ừng gói d ịch vụ
- Đối với dòng s ản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi su ất huy động

cao và an toàn cho tài s ản của khách hàng.
- Đối với nhóm s ản phẩm cho vay: Điều kiện vay vốn thuận lợi và

khách hàng dễ dàng ti ếp cận nguồn vốn.
- Đối với nhóm s ản phẩm thẻ: Tính đa năng của thẻ hay nhiều tiện

ích.

- Nhóm khách hàng thuộc các thành phần ngành ngh ề khác trong
xã h ội.

3.3.3. Hồn thi ện chính sách Marketing
3.3.3.1. Hồn thi ện chính sách ảsn phẩm

Xácđịnh thị trường mục tiêu:

Chính sách ảsn phẩm của Vietinbank Việt Nam là h ướng tới

- Nhóm khách hàng là các cơng chức, viên chức, nhân viên văn
phịng;

- Nhóm các doanh nghiệp vừa và nh ỏ trênđịa bàn.
Đặc điểm khách hàng mục tiêu ủca Vietinbank Kon Tum
- Nhóm các doanh nghiệp vừa và nh ỏ: là nh ững doanh nghiệp có
vốn đăng ký khơng q 10 tỷ đồng, hoặc số lượng lao động trung

21

đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, luôn nâng
cao ch ất lượng dịch vụ nâng cao s ự hài lịng khách hàng.

-Đối với nhóm s ản phẩm dich vụ cho vay cần phân chia thành
cho vay ngắn hạn và cho vay dài h ạn, với cácđiều kiện cho vay rõ
ràng.
- Đối với các ảsn phẩm dịch vụ thẻ cần khắc phục các ỗli tại các
máy ATM mà khách hàng thường phàn nàn lâu nay.

22


- Tại các khu du ịlch thu hút khách ướnc ngoài nh ư Măng Đen
cần phát triển các dịch vụ hỗ trợ các ảsn phẩm thẻ quốc tế như

- Trang bị thêm máy ATMạit khu cơng nghi ệp Hịa Bình để phát
triển dịch vụ thẻ.

Visa Card, Master Car, ...

3.3.3.4. Hoàn thi ện chính sách xúc ếtin – truy ền thơng.
Những nhóm khách hàng mà Vietinbank Kon Tum h ướng đến


- Trong tương lai cần xem xét việc phát triển các dịch vụ Internet
Banking.

đều chịu tácđộng mạnh mẽ của các nguồn truyền thơng, qu ảng cáo,

3.3.3.2. Hồn thi ện chính sách giáảc.

vì vậy cần tập trung các chiến lược:

Giá cả dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của chính sách
marketing tổng thể, vừa ảnh hưởng đến thu nhập của ngân hàng.
Đồng thời góp ph ần quyết định việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Chính sách giá ảcchung của tồn h ệ thống Vietinbank Kon

- Chiến lược chung của hệ thống Vietinbank Việt Nam;
- Nâng cao h ơn nữa hiệu quả của công tác truyền thông t ại chi
nhánh.
- Hạn chế việc quảng cáo trên các báođàiđịa phương mà t ập trung

Tum, gía cả của cácđối thủ cạnh tranh trênđịa bàn và đánh giáủca

nguồn lực tăng cường các hoạt động Quan hệ cộng đồng, tài tr ợ, ...

khách hàng về chính sách giáảchiện tại của chi nhánh.

3.3.3.5. Hồn thi ện chính sách nguồn nhân l ực.

- Cần xây d ựng hệ thống chấm điểm đánh giá,ếxp hạng các
doanh nghiệp cũng như các cá nhânđể thực hiện cácưu đãi v ề giá.
- Có th ể định giá phân biệt theo từng nhóm khách hàng.


Sự vượt trội về nguồn nhân l ực của một ngân hàng so v ới
cácđối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tr ở thành m ột lợi thế cạnh tranh
có tính b ền vững.

- Khi định giá cho cácảns phẩm dịch vụ ngân hàng ph ải tính đến
yếu tố rủi ro.

bộ để xây d ựng một đội ngũ CBNV đủ về số lượng, bứt phá về chất

3.3.3.3. Hoàn thi ện chính sách phân phối.

lượng. Bên ạcnh đó c ần có nh ững kế hoạch đào t ạo nhân viên một

- Mạng lưới phân ph ối tốt sẽ là m ột lợi thế cạnh tranh lớn cho
ngân hàng.

cách rõ ràng.

Cần đổi mới một cách toàn diện và tri ệt để cơng tác tổ chức cán

3.3.3.6. Hồn thi ện chính sách về quá trình ươtng tác dịch vụ.

- Sự bao phủ tốt của mạng lưới phân ph ối dịch vụ sẽ mang đến

Cần xem xét đưa vào s ử dụng phần mềm quản trị quan hệ

cho khách hàng những sự thuận tiện rất lớn, góp ph ần thu hút và

khách hàng (CRM). Thiết kế quy trình phục vụ khách hàng đối với


lơi kéo khách hàng về phía mình.

một số dịch vụ đã mang tính ổn định. Nên ổt chức các buổi hội nghị

- Hướng phát triển chung của hệ thống Vietinbank Việt Nam là
hướng đến xây d ựng mạng lưới phân ph ối rộng khắp, có m ặt trên
tồn qu ốc. Bên ạcnh đó cịn t ừ những thay đổi từ phía thị trường
ngành ngân hàng t ại Kon Tum.

khách hàng theođịnh kỳ hằng năm.
3.3.3.7. Hồn thi ện chính sách về môi tr ường vật chất.
Yếu tố môi tr ường vật chất thể hiện bộ mặt của ngân
hàng, đồng thời cũng có tác động lớn đến sự hài lịng c ủa khách

- Xây d ựng thêm phòng giao dịch tại Đăk Tô và Ng ọc Hồi.

23

hàng đối với ngân hàng.

24


Định hướng phát triển chung của toàn h ệ thống Vietinbank
Việt Nam.

KẾT LUẬN

Thường xuyên nâng cấp máy chủ để có th ể lưu trữ dữ liệu,


Đối với một tổ chức kinh doanh nói chung hay m ột ngân

cũng như truy cập thông tin cung c ấp cho khách hàng kịp thời, nhanh

hàng nói riêng thì hiện nay hoạt động marketing ln được chú

chóng và chính xác.

trọng và quan tâm r ất nhiều từ phía ban lãnh đạo. Điều này c ũng

3.3.3.8. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động marketing.

hoàn toàn đúng với chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ương Kon

Cần phải có s ự kiểm tra thường xuyên và trong suốt quá trình

Tum. Hoạt động marketing tại chi nhánhđang rất được ban

đối với việc thực hiện chính sách marketing ạti Vietinbank Kon Tum.

giámđốc chú trọng và quan tâm, tr ăn trở tìm kiếm giải pháp để làm

Kiểm tra về tiến độ thực hiện, về nội dung thực hiện so với kế hoạch,

cho chính sách marketing tại chi nhánh ốtt hơn, để chấm dứt tình

...

trạng hoạt động marketing khá thụ động tại chi nhánh.


3.3.3.9. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing.
Vietinbank Kon Tum nên trích 5% chi phí hoạt động cho các

Xuất phát ừt thực trạng chính sách marketing ạti chi nhánh
ngân hàng TMCP Công Th ương Kon Tum còn nhi ều hạn chế, sự

hoạt động marketing, điều này không v ượt quá quyđịnh của nhà

xuất hiện của đề tài này t ại chi nhánh không mong rằng sẽ giải

nước.

quyết được một cách triệt để vấn đề nhưng tác giả hy vọng đề tài
này s ẽ cung cấp cho chi nhánh một giải phápđể khắc phục tình
trạng làm marketing khá ờri rạc, và ch ưa có k ế hoạch dài h ạn và
nh ất quán như hiện nay tại chi nhánh.Đồng thời đề tài c ũng cung
cấp giải phápđể chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ương Kon
Tum hồn thi ện chính sách marketing của mình.

25

26