TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ MARKETING
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM IPHONE 5 CỦA
TẬP ĐOÀN APPLE

Họ tên sinh viên :

Vũ Thị Thúy Hiền

Mã sinh viên

:

1953401010584

Lớp tín chỉ

:

QMAR0523H_19KD_HKI_D2_3.LT

TP. HCM - 2022


MỤC LỤC
LỜI NĨI ĐẦU............................................................................................................ 1

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1: Các quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

Hình 2: Logo của Tập đoàn Apple


Hình 3: hộp đựng iphone 5


4

LỜI NÓI ĐẦU
Apple đã và đang trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu thế giới về
lĩnh vực công nghệ thông tin. Một trong những sản phẩm thành công của Apple là
Iphone - 1 chiếc điện thoại đã tạo nên sự đột phá trong thị trường điện thoại di động.
IPhone là một thiết bị điện thoại thông minh được thiết kế và phân phối bởi Apple Inc.
Đây là một trong những tập đồn cơng nghệ đắt giá bậc nhất trên thế giới. Theo thời
gian iPhone đã có hàng loạt thay đổi ấn tượng và được tích hợp các cơng nghệ hiện đại
nhất so với các thiết bị tiền nhiệm. Đến nay, iPhone là một trong những thương hiệu
điện thoại đáng tin cậy trong mắt người dùng trong nền công nghệ smartphone thế giới
bởi khả năng dẫn đầu về công nghệ của mình. Apple đã có lượng người hâm mộ cực
kỳ lớn, dòng người đứng xếp hàng trong nhiều giờ chỉ để có được phiên bản đầu tiên
của bất kỳ sản phẩm mới nào của họ.
Đến với thị trường Việt Nam, Apple mang sứ mệnh to lớn là cung cấp cho
người dùng những sản phẩm tốt nhất với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, cùng với
đó là chính sách hậu mãi tốt với các trung tâm bảo hành trên tồn quốc và sự chăm
sóc khách hàng chu đáo thơng qua tổng đài Apple Care hỗ trợ tiếng Việt. Ngày nay
công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, các sản phẩm cơng nghệ trở nên phổ biến,
và có chu kì sống ngày càng ngắn. Tất cả các cơng ty luôn phải hoạt động trong môi
trường cạch tranh khốc liệt khi mà vừa phải thích nghi với sự thay đổi của các tiến bộ
khoa học công nghệ, vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh. Đứng trước môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy địi hỏi các cơng ty phải
nhạy bén, phải làm mới mình. Họ cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng
như luôn quan sát động thái của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp nên tìm cách
khiến cho khách hàng nhận ra rằng sản phẩm của thương hiệu là cần thiết với họ. Bởi
trong một thị trường với những thơng tin đa chiều, khán giả rất khó để nhớ đến lợi ích
cụ thể mà một sản phẩm mang đến cho họ. Vì thế, các sản phẩm của Apple, đặc biệt là
iPhone đều chú trọng về hình dáng bên ngoài. Thiết kế của họ thực sự đơn giản, nhưng
lại khác biệt với các kiểu dáng điện thoại khác. Trong các dịng sản phẩm iPhone, có
thể nói rằng, iPhone 5 vẫn giữ được một nét đẹp hoàn hảo cùng sự cải tiến không
ngừng từ Apple với các thiết kế và tính năng vượt trội hơn so với các dịng sản phẩm
cũ. Sản phẩm iPhone 5 có tác động mạnh đến quá trình cải tiến sản phẩm của Apple và
cũng là sản phẩm đáng gờm với các đối thủ cạnh tranh về cân nặng, mẫu mã, và các
ứng dụng thông minh.
Để tìm hiểu và phân tích sâu hơn về chiến lược này, em chọn đề tài: “ Chiến
lược sản phẩm Iphone 5 của Tập đoàn Apple”.


5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

Khái niệm của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.
Nội dung về chiến lược sản phẩm

1.2.1. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán có thể bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh
nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.
1.2.1.1.

Quyết định về danh mục sản phẩm

Quyết định về chiều dài danh mục sản phẩm: Chủng loại/loại sản phẩm (hãng
hố) là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do có nhiều chức năng
tương tự nhau hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay cùng một dãy
giá, cùng một kiểu tổ chức phân phối.
Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Bổ sung chủng loại/ loại sản phẩm là cách
thức doanh nghiệp có gắng tăng thêm những loại sản phẩm mới theo chiều rộng của
danh mục sản phẩm. Khi bổ sung loại sản phẩm cần phải bảo đảm mỗi mặt hàng phải
có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết.
Quyết định hồn thiện danh mục sản phẩm: Hoàn thiện sản phẩm được đặt ra
khi những đặc tính của sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các doanh
nghiệp đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang
những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn.
Quyết định thanh lọc danh mục sản phẩm. Có hai trường hợp: Thứ nhất, khi
danh mục sản phẩm đó có mặt hàng suy thối, nghĩa là khách hàng không chấp nhận
và không đem lại nhuận. Thứ hai, khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất.
1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp
những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt
chủng với những thứ của những người cạnh tranh.



6

1.2.2.1.

Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

Hình 1: Các quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
1.2.2.2.

Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Muốn đạt hiểu quả tối đa về bao bì thì các doanh nghiệp cần phải ra những
quyết định về các yếu tố phụ như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
và dấu hiệu của nhãn hiệu. Các yếu tố cần phải hài hoà với nhau, phải đi kèm với giá
cả hợp lý. Ngồi bao bì, người bán cũng phải có nhãn hiệu riêng của sản phẩm mình.
Nhãn hiệu có thể ghi tên nhãn hay thơng tin về sản phẩm vì luật pháp có thể u cầu
những thơng tin trên. Nhãn hiệu cần thể hiện mô tả sản phẩm, nơi sản xuất, ngày sản
xuất, hạn sử dụng, cách sử dụng và quy tắc khi sử dụng,….
1.3.

Chiến lược sản phẩm dựa trên chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Đặc trưng cơ bản của giai đoạn này là khối
lượng bán và doanh thu cịn thấp, chi phí quảng cáo và chi phí marketing khác cịn
cao, lợi nhuận thấp hoặc chưa thu được lợi nhuận, thậm chí chấp nhận lỗ.
Giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng
tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh; nhiều người cạnh tranh xuất hiện và thực
hiện nhiều giải pháp cạnh tranh hơn; chi phí sản xuất và marketing sản phẩm giảm trên
một đơn vị sản phẩm tiêu thụ; lợi nhuận tăng khi tốc độ tăng trưởng sản phẩm tăng.

Giai đoạn bão hoà: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng bán và doanh thu
tăng mạnh và chững lại sau đó rồi giảm dần. Khi mức tiêu thụ chậm lại sẽ xuất hiện
hiện tượng hàng tràn đầy hệ thống; cạnh tranh gay gắt hơn.
Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng bán và doanh
thu giảm; sản phẩm không đạt nhu cầu khách hàng; cạnh tranh với các sản phẩm mới;
lợi nhuận giãm thậm chí rơi vào lỗ.


7

Chương 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM IPHONE 5 CỦA
TẬP ĐỒN APPLE
2.1.

Giới thiệu chung về Tập đồn Apple
Apple.Inc là tập đồn cơng nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở số 01 Infinite Loop, Cupertino, thành phố San
Francisco, bang California, Hoa Kỳ.
Apple được thành lập ngày 01 tháng 04 năm 1976 dưới tên Apple Computer
Inc., và đổi tên thành Apple Inc. Vào đầu năm 2007, tên này được giữ cho đến nay.
Thành viên sáng lập: Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne.
Giám đốc điều hành (CEO) hiện tại: Tim Cook (từ 2011 đến nay).
Trang chủ:

Hình 2: Logo của Tập đồn Apple
2.1.1. Đơi nét về Cơng ty

Apple Inc. Có khoảng 72.800 (2012) nhân viên làm việc tồn thời gian trên
khắp thế giới.

Ngày 01/04/1976: Apple được thành lập bởi 3 người là Steve Wozniak, Steve
Jobs và Ronald Wayne. Tháng 7/1976: Sản phẩm đầu tiên Apple I được bán ra thị
trường với giá 666.66 USD.
Năm 1980: Steve Jobs rời khỏi Apple và John Sculley trở thành giám đốc điều
hành công ty. Năm 1990: Sản phẩm máy tính xách tay Macintosh, PowerBook được
sản xuất. Năm 1998: Apple thay đổi thiết kế IMac và phát triển đồng thời dòng sản
phẩm Mac OS X.
Tháng 10/2001: Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc IPod cầm tay. Năm
2002: Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán bản quyền nhạc trên ITunes
Music Store. Ngày 09/01/2007: Giới thiệu chiếc Iphone đầu tiên với màn hình cảm
ứng 3.5 inch.


8

Ngày 09/06/2008: Trình làng Iphone 3G, smartphone chạy trên băng tần 3G.
VIII.Ngày 27/01/2010: Ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính năng phục
vụ nhu cầu giải trí là Ipad.
Ngày 04/10/ 2011: Cho ra mắt dòng Iphone 4s với chíp lõi kép A5 và camera
8MP. Năm 2014: Mẫu Iphone 6 với thiết kế đột phá và độ mỏng đáng kinh ngạc được
ra mắt.
Liên tục trong các năm từ 2014 đến 2019, Apple cho ra mắt các dòng sản phẩm
điện thoại thơng minh, máy tính bảng với các phiên bản nâng cấp khác nhau. Trong
tương lai, Apple vẫn sẽ không ngừng cho ra đời những sản phẩm mới với sự cải tiến cả
về kỹ thuật, kiểu dáng để hợp thị hiếu người tiêu dùng.
2.1.2. Sản phẩm của Công ty

Các dòng sản phẩm phần cứng của hãng bao gồm điện thoại thơng minh
iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, máy
nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch, máy phát đa phương tiện

kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tai nghe AirPods Max và loa thông
minh HomePod. Phần mềm của Apple bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS,
watchOS và tvOS, trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari, mã nhận
dạng nhạc Shazam, gói làm việc năng suất và sáng tạo iLife và iWork, cũng như các
ứng dụng chuyên nghiệp như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode.
2.1.3.

Các thành tựu đạt được

Apple vừa thiết lập nên một kỷ lục mới khi vượt qua rất nhiều đối thủ tầm cỡ
khác để trở thành công ty công nghệ đầu tiên trên thế giới đạt giá trị 1.000 tỉ USD. Tuy
nhiên, để có được thành cơng như ngày hôm nay, Apple đã phải trải qua hàng loạt
thăng trầm kéo dài trong hơn 40 năm qua với những thất bại tưởng chừng như không
thể cứu vãn nổi.
1/4/1976: Steve Jobs cùng 2 cộng sự Steve Wozniak và Ronald Wayne thành
lập Apple Computer (sau đổi tên thành Apple vào năm 1977) và chuyên kinh doanh
những thiết bị máy tính do đích thân Wozniak lắp ráp.
Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau những bất đồng với Hội đồng quản trị và
thành lập cơng ty máy tính, phần mềm riêng có tên NeXT.
Năm 1997: sau quá nhiều thất bại khi không thể cạnh tranh với những tên tuổi
lớn thời bấy giờ, Apple đã mua lại NeXT với giá 429 triệu USD. Steve Jobs chính thức
trở lại với tư cách là CEO của Apple.


9

Tháng 10/2001: Apple ra mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực
mạnh mẽ cho gia đình nhà Táo.
Tháng 4/2003, Apple công bố kho nhạc iTunes để tiếp đà phát triển của iPod.
Tháng 6/2007, chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, Apple chính thức bước chân vào

thị trường smartphone. Và con đường trở thành cơng ty “nghìn tỉ đơ” bắt đầu rộng mở.
Tháng 6/2008, Apple công bố nền tảng cửa hàng ứng dụng trực tuyến App Store
dành riêng cho iPhone và iPad.
Tháng 1/2010, Apple “tấn công” thị trường máy tính bảng với chiếc iPad đầu
tiên. Hiện tại, hãng vẫn đang “vô đối” về mảng kinh doanh này.
Tháng 10/2011, Tim Cook trở thành CEO mới của Apple ngay sau đó và vẫn
tiếp tục nắm giữ vị trí này đến tận bây giờ.
Tháng 9/2014: Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông
minh Apple Watch.
Tháng 2/2015: Apple tiến hành một cuộc thay đổi toàn diện đối với iPhone khi
ra mắt iPhone 6 có màn hình lớn hơn rất nhiều.
Tháng 9/2017: Kỷ niệm 10 năm ra mắt iPhone, Apple đã mang đến chiếc
iPhone X với thiết kế hoàn toàn khác biệt với mức giá cao kỉ lục: 1.000 USD.
Ngày 2/8/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành cơng ty cơng nghệ
có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới.
2.2.

Thực trạng chiến lược sản phẩm cho sản phẩm iPhone 5
2.2.1. Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm của iPhone
Từ khi hình thành tới giờ Apple đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Ở mỗi
giai đoạn Apple có những chính sách sản phẩm khác nhau và, cơ cấu sản phẩm đem lại
lợi nhuận cho Apple cũng khác nhau. IPhone là chiếc điện thoại được Apple ra mắt
năm 2007, tính đến nay nó mới trải qua 6 thế hệ và đã gặt hái được rất nhiều thành
công.
Sáng ngày 12/9/2012, iphone 5 chính thức được cơng bố, đây là mẫu điện thoại
thơng minh và mỏng nhẹ nhất thế giới, chất liệu chủ đạo là làm từ kính và nguyên
khối. Đây cũng là chiếc smartphone mỏng nhất và nhẹ nhất của Apple, với độ dày
mỏng hơn 20% so với chiếc iPhone 4S và trọng lượng nặng chỉ 112 gam. Và đặc biệt
là iphone 5 được trang bị kết nối 4G LTE, không chỉ tương thích với các nhà mạng tại



10

Mỹ mà cịn tương thích với các nhà mạng khác trên toàn cầu, từ châu Mỹ, châu Âu
đến châu Á.
Hầu hết các sản phẩm của Apple đều theo 1 mô típ khơng thay đổi gì nhiều trừ
các dịng sản phẩm ra đời theo thời gian ngày càng được nâng cấp cao hơn về chất
lượng và các ứng dụng, chiến lược sản phẩm mới của Apple thành cơng cũng chính là
ở chỗ đó, người tiêu dùng quen thuộc với hình dáng, kiểu cách của Apple sẽ cảm thấy
u thích cơng nghệ của Apple ngay lần đầu tiên sử dụng.
IPhone 5 sử dụng bộ xử lý A6 mới của Apple mà theo Schiller là tăng tốc độ
duyệt web lên gấp đôi. Chiếc điện thoại này cũng giải quyết được phàn nàn lâu nay
của người dùng về thời lượng pin khi nâng được lên tới 8 giờ. Nếu sử dụng kết nối
wifi thì thời gian dùng là 10 tiếng. IPhone 5 được lắp camera với chất lượng cao hơn
cùng tính năng chụp trong điều kiện ánh sáng kém và khả năng chỉnh nét tốt hơn.
Apple cũng cài đặt phần mềm bản đồ mới, nâng cấp phần mềm trợ giúp Siri và tích
hợp Facebook. Dòng sản phẩm này đã được nâng cấp một cách hoàn thiện nhất.
Iphone 5 được bày bán tại các cửa hàng điện thoại của Việt Nam như FPT, Thế
giới di động, Điện máy xanh,... và được người tiêu dùng Việt Nam săn đón rất nhiệt
tình. Và đặc biệt hơn là khi mua hàng online khách hàng sẽ được tặng Phiếu mua hàng
trị giá 300.000 Đồng, thẻ giảm giá 50% khi mua gói bao hiểm rơi vỡ 6 tháng
1.000.000 Đồng, thanh toán qua Internet Banking giảm thêm 500.000 Đồng và khi
mua điện thoại trực tiếp tại của hàng, khách hàng sẽ được tham gia chương trình vịng
quay may mắn trị giá lên tới 1.000.000 Đồng. Việc làm này khiến cho các người tiêu
dùng cảm thấy thích thú khi tiêu dùng sản phẩm tại cửa hàng, cũng như nâng cao được
hình ảnh thương hiệu Apple trong lòng người tiêu dùng, và đây là cơ hội để thu hút
khách hàng mới cho sản phẩm.
2.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm của iphone 5
2.2.2.1.
Về tên gọi và biểu tượng của nhãn hiệu


Iphone 5 có nghĩa là phiên bản nâng cấp của các dong iphone cũ. Vì đơn giản là
iphone 5 khơng có nhiều ý nghĩa cho lắm.
Bao giờ biểu tượng iPhone cũng gồm 2 phần chính: biểu tượng quả táo cắn dở
và chữ iPhone. Biểu tượng của iphone 5 hay các dòng điện thoại iphone khác đều
giống logo của Apple. Theo tìm hiểu được một số ý kiến liên quan đến ý nghĩa của
biểu tượng “ quả táo cắn dở” thì biểu tượng này có nghĩa là vui tương và hứng khởi.
Còn về ý nghĩa dòng chữ iphone là iPhone được ghép bởi “i” và “Phone”. Tức là chữ
“i” trong biểu tượng iPhone có những ý nghĩa khác như individual - cá nhân, instruct -


11

hướng dẫn, inform - thông báo, inspire - truyền cảm hứng. Tất cả các ý nghĩa này đều
hợp lý và mang những thơng điệp tích cực cho cuộc sống, đem đến sự tiện lợi cho
người dùng iPhone.
2.2.2.2.

Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Trong tất cả những dịng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ
gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng
cáo trên truyền hình. Chúng đã dấy lên một lối sống cơng nghệ sành điệu, bởi có sự
đầu tư về thiết kế, cũng như hình thức bên ngồi. Hình thức bên ngoài đã tạo nên sự
cảm nhận và hứng thú cho khách hàng khi sử dụng sản phầm và đạt được cảm giác cực
đỉnh.

Hình 3: hộp đựng iphone 5
Apple gắn logo lên sau tất cả các mặt hàng để người tiêu dùng nhận biết được
sản phẩm của hãng , Với mỗi mặt hàng có đặc tính khác nhau thì được đặt theo tên gọi

khác nhau như iPhone , iPod , iPad ,... Việc này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng lựa
chọn được các sản phẩm phục vụ thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.2.3. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm iphone 5
2.2.3.1.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Apple đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các nước có nền cơng nghệ
kĩ thuật số cao và một số nước mới nổi. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple
đã gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ. Qua đó thương hiệu Apple đã ăn sâu vào
tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay khơng.
Từ lúc hình thành ý tưởng, thiết kế, hoàn thiện sản phẩm, triển khai và tung sản
phẩm ra thị trường thì cần một quá trình lâu dài cùng với sự chuẩn bị chu đáo, chi tiết,
cụ thể cho quá trình marketing sản phẩm này. Iphone 5 được Apple tung ra thị trường
và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường. Doanh số của iphone 5 trong giai đoạn này là rất thấp,
lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
2.2.3.2.

Giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm


12

Giống như những mẫu iphone đã ra mắt trước đó của Apple thì trước khi đưa ra
sản phẩm Apple đều hé lộ cho người dùng biết về những thông tin, số liệu về sản phẩm
chuẩn bị được đưa ra thị trường nhằm có thể thu hút được sự quan tâm khơng chỉ của
các khách hàng mục tiêu mà cịn đối với những người u thích cơng nghệ có thể trải
nghiệm. Iphone đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng đến tận nơi để có thể
trải nghiệm trực tiếp, khi theo nghiên cứu thị trường của Nielse thì 70% những khách
hàng bước ra từ Apple Store đều mua thứ gì đó trong cửa hàng.

Ngồi ra, iphone 5 cịn thu hút được với khách hàng nhờ vào những thiết kế vỏ
hộp, tạo ấn tượng đầu tiên khiến cho mọi người quan tâm. Sau khi ra mắt iPhone 5 đã
tạo tiếng vang lớn trong ngành di động nói chung và ngành cơng nghệ nói riêng. Apple
đã được nhiều người biết đến thơng qua hoạt động quảng cáo ra mắt của mình, đã trực
tiếp thu hút được khách hàng thông qua những hoạt động marketing cụ thể với tính
năng nổi trội của mẫu điện thoại iphone 5 này.
Khách hàng chủ yếu của iphone 5 là những người u cơng nghệ, thích trải
nghiệm sản phẩm tốt hơn nữa, đây là trải nghiệm vô cùng thú vị và góp phần vào việc
quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
2.2.3.3.

Giai đoạn bão hòa

Khi sản phẩm của mình bước sang giai đoạn bão hịa của chu kỳ sống, tức là
doanh số của sản phẩm đã bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần, Apple đã xây
dựng chiến lược chung là: “ Củng cố thương hiệu” đánh vào nhóm đối tượng khách
hàng trung thành của mình. Khơng nằm vào sự trải nghiệm cơng nghệ cao, giá thành rẻ
hay định vị thị trường cố định, iPhone 5 đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong
thế giới smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về sự đẳng cấp, khác biệt
cũng như sự “ chiêu đãi” của Apple đối với những khách hàng của mình.
Để bảo vệ vị trí của iPhone 5, Apple đã tăng cường sử dung marketing quan hệ
với khách hàng thông qua các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên
quan tới sản phẩm của lãnh đạo công ty. Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng
thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách
hàng không bỡ ngỡ về những tính năng mới của chúng. Các sản phẩm được bảo hành
toàn cầu, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện
vẫn được sử dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
2.2.3.4.

Giai đoạn suy thoái


Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kì sống của iPhone 5. Khi Apple liên tục
cho ra mắt những dòng điện thoại mới hơn iPhone 5 như iPhone 5s, iPhone 6 , iPhone


13

6s... thì doanh thu và lợi nhuận của iPhone 5 lúc này đã bị giảm sút nặng nề. Giữ
nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp tính
tốn sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã
hồn tồn rút sản phẩm khỏi thị trường. Nhóm khách hàng chủ yếu của giai đoạn này
là nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời, nhóm khách hàng bình dân
muốn sử dụng sản phẩm với múc giá thấp.
2.3.

Nhận xét, đánh giá

Chi phí sản phẩm cao vừa là ưu điểm nhưng cũng là hạn chế của Apple. Với
thiết kế độc đáo, nguyên vật liệu cao cấp,… nên giá các sản phẩm của Apple cao hơn
khá nhiều so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường. Điều này một phần nhỏ
khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với các sản phẩm của Apple, đặc biệt là ở
thị trường Châu Á.
Thương hiệu dễ bị làm giả, bắt chước: Các sản phẩm của Apple thường là mục
tiêu để các thương hiệu bắt chước làm giả sản phẩm. Thậm chí khi iPhone 5 chưa kịp
ra mắt thì trên thị trường Trung Quốc đã bán ra những sản phẩm nhái của iPhone 5.
Với những sai sót xảy ra với sản phẩm, Apple chưa xử lý thực sự tốt. Apple đã
từng nhận sự chỉ trích gay gắt khi các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những chiếc
điện thoại của iPhone có chứa đựng những cơ sở dữ liệu khơng được mã hóa bao gồm
thơng tin vị trí người tiêu dùng và việc đó đơi khi kéo dài từ vài tuần tới vài tháng.
Khi sản phẩm mới bán ra thị trường thì có giới hạn số lượng người mua, nên

những khách hàng muốn trải nghiệp, sử dụng lúc đó sẽ cảm thấy rất thất vọng.
Apple chú trọng vào việc đem tới trải nghiệm mua sắm thực tế cho khách hàng.
Hãng không cần yếu tố PR rầm rộ, không cần những lời phô trường mà chỉ tập chung
vào yếu tố thực tế, những gì khách hàng trải nghiệm được là chìa khóa để dẫn họ đến
thành cơng. Apple khơng cần tập trung quá vào quảng cáo mà vẫn thu hút về lượng
khách hàng đông đảo và lợi nhuận cực kỳ ấn tượng.


14

Chương 3
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
3.1.

Giải pháp phát triển sản phẩm

Cần chú trọng đầu tư nâng cấp sản phẩm về thiết kế lẫn về cấu hình để có thể
duy trì sự cuốn hút người tiêu dùng. Quan tâm đúng mức tới việc phát triển sản phẩm
iphone cao cấp: Đây là một trong những phân khúc đem lại nguồn lợi nhuận tương đối
lớn, đặc biệt tại thị trường châu Á như Việt Nam thì số lượng người có thu nhập cao
ngày càng tăng đồng thời xu hướng tiêu thụ là lựa chọn những sản phẩm chất lượng,
đẳng cấp nên thị trường smartphone cao cấp cần phải chú trọng.
Chú trọng tới chiến thuật ra mắt sản phẩm: Thời điểm giới thiệu sản phẩm mới
phải được tính tốn kĩ lưỡng tránh trường hợp trì trệ làm mất đi cơ hội đi đầu. Hơn nữa
việc tung ra sản phẩm mới với nhiều cải tiến sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng, qua đó giúp cơng ty nâng cao vị thế cạnh tranh.
Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng
trước khi ra mắt sản phẩm. Điều này giúp tạo ra làn sóng tị mị, khiến cho mọi người
bàn tán xơn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức. Khơng
một ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi

những gì sản phẩm có thể làm.
Ln lắng nghe phản hồi từ khách hàng, sau đó đưa ra những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của khách hàng như: Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; Phát triển sản
phẩm mới tương đối; Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không
sinh lời.
3.2.

Giải pháp phát triển thị trường
Về dài hạn, thị trường iphone cao cấp tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn
bởi nhiều người sẵn sàng bỏ ra hàng chục triệu đồng để mua iphone ưng ý.
Tuy nhiên về ngắn hạn, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, người tiêu dùng sẽ trở
nên thận trọng trong việc chi tiêu, mảng thị trường cao cấp khó có thể phát triển như
kỳ vọng của các hãng. Để có thị phần, Apple cần có kế hoạch đột phá nhằm thuyết
phục những người tiêu dùng trẻ luôn muốn trải nghiệm công nghệ mới nhất, nhưng
trong tầm giá vừa phải, sẽ tích hợp các tính năng cao cấp vào loạt sản phẩm tầm trung
để giúp người dùng ở mọi phân khúc có thể chạm tay, trải nghiệm tới những tiến bộ
cơng nghệ sớm nhất.
Hiện nay, các sản phẩm nhái sản phẩm iPhone 5 xuất hiện tràn lan trên thị
trường, công ty cần có chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình để khách hàng
khơng sử dụng phải hàng nhái, đồng thời tạo ra các điểm khác biệt trên sản phẩm sẽ
làm cho sản phẩm trở nên độc đáo, sáng tạo hơn.


15

KẾT LUẬN
IPhone 5 là sản phẩm đầu tiên đánh dấu kỷ nguyên của CEO Tim Cook, sau
khi Steve Jobs qua đời. Máy không thay đổi nhiều so với phiên bản tiền nhiệm vì thế
model này nhận nhiều ý kiến trái chiều. Các sản phẩm của Apple đều theo 1 mô típ
khơng thay đổi gì nhiều trừ các dịng sản phẩm ra đời theo thời gian ngày càng được

nâng cấp cao hơn về chất lượng và các ứng dụng, chiến lược sản phẩm mới của Apple
thành cơng cũng chính là ở chỗ đó, người tiêu dùng quen thuộc với hình dáng, kiểu
cách của Apple sẽ cảm thấy u thích cơng nghệ của Apple ngay lần đầu tiên sử dụng.
Trong suốt quá trình hoạt động, Apple cịn rất chú trọng trong việc xây dựng
cộng đồng người tiêu dùng lớn mạnh, ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Hình ảnh hàng
trăm người xếp hàng, chờ đợi để mua sản phẩm mới ở mỗi cửa hàng của Apple khơng
cịn là hình ảnh xa lạ. Apple đã tạo dựng được cộng đồng người tiêu dùng thân thiện,
tích cực, vui vẻ và xây dựng chiến lược sản phẩm khiến cho mọi khách hàng đều muốn
gắn bó với cộng đồng đó.
Apple khơng bao giờ bỏ rơi những dịng sản phẩm cũ của mình, họ vẫn ln cố
gắng cải thiện chất lượng sản phẩm cũ, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Đó là lý do các dịng sản phẩm cũ của Apple vẫn ln được săn đón. Apple tin rằng
việc cạnh tranh giá cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp, và không bao giờ
nao núng trước nó. Họ nhấn mạnh giá trị mà khách hàng sẽ nhận được trong sản phẩm
của mình và cố gắng tập trung vào đó.
Với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh, tạo ra nhiều sản phẩm
giống hoặc nhái sản phẩm của mình, Apple cần tạo ra sản phẩm mang tính thương
hiệu, bắt mắt, độc đáo và mang lại trải nghiệm khác biệt hơn so với những sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, mang lại cảm giác hài lòng và tạo dựng niềm tin đối với khách
hàng. Từ đó, các sản phẩm mới, tinh tế và gọn nhẹ hơn, cấu hình mạnh hơn iPhone 5
ra đời, đúng với mong muốn và trải nghiệp của khách hàng.


16

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Lao Động – Xã Hội (CS2)
2. Trang thông tin của Apple.
3.


4.

5.

6.

7.

Link:
Theo trí thức trẻ,Kenh14.vn ( kênh giải trí – xã hội), 13 cột mốc ấn tượng của
Apple trong hành trình trở thành cơng ty cơng nghệ "nghìn tỉ đô" đầu tiên trên
thế giới.
Link: />Dương Lê, Thế giới di động, Lịch sử iPhone trong 14 năm: những thay đổi của
màn hình iPhone từ năm 2007 đến nay, năm 2021 sẽ là kỷ nguyên màn hình 120
Hz.
Link: />Theo Dân trí, Báo điện tử, Hành trình 15 năm phát triển của iPhone.
Link:
/>Lương Hạnh, MARKETING AI, Chiến lược Marketing của Apple – Vị thế bá
chủ “thung lũng Silicon”.
Link: />ALOGURU, chiến lược phát triển sản phẩm mới của Apple cho khách hàng.
Link: />