MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU......................................................................................................................................2
I. KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM................................................................2
II. GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA......................................................................................3
A. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG.............................................................................................................5
I.

TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG:..................................................................................................5

II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG.........................................................................................................5
1. VĂN HÓA VIỆT NAM:................................................................................................................5
2. YẾU TỐ XÃ HỘI:.........................................................................................................................7
(*) KHẢO SÁT..................................................................................................................................8
III. BẢN THÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG..............................................................................................10
1. Tuổi tác.........................................................................................................................................10
2. Ý niệm bản thân...........................................................................................................................11
B. DIANA VS “NHỮNG NGƯỜI BẠN”...............................................................................................12
I. CẠNH TRANH MONG MUỐN.....................................................................................................12
1. Thị trường BVS Việt Nam...........................................................................................................12
2. Kết quả khảo sát..........................................................................................................................15
II. CẠNH TRANH TRONG NGÀNH................................................................................................16
III. CẠNH TRANH NGÀNH..............................................................................................................29
C. MARKETING MIX............................................................................................................................35
I. PRODUCT........................................................................................................................................35
1. Định vị thương hiệu:....................................................................................................................35
2. Bảo trợ thương hiệu:...................................................................................................................36
3. Đối tượng khách hàng mục tiêu..................................................................................................36
4. Cải tiến của sản phẩm:................................................................................................................37
5. Cải tiến về bao bì..........................................................................................................................39
II. PACKAGING.................................................................................................................................41
1. Màu sắc chủ đạo..........................................................................................................................41

2. Hình ảnh.......................................................................................................................................42
3. Font chữ........................................................................................................................................42
III. PRICE............................................................................................................................................43
IV. PLACE...........................................................................................................................................46
Offline:..............................................................................................................................................46
1


Online: Sàn thương mại điện tử.....................................................................................................47
V. PROMOTION.................................................................................................................................49
Quảng cáo.........................................................................................................................................49
Thông điệp:......................................................................................................................................50
Phương tiện......................................................................................................................................51
Xúc tiến bán.....................................................................................................................................55
Bán hàng cá nhân............................................................................................................................58
Marketing trực tiếp.............................................................................................................................58
a. Marketing trực tiếp.....................................................................................................................58
b. Marketing trực tuyến..................................................................................................................59
D. CẢI TIẾN............................................................................................................................................62
PRODUCT...........................................................................................................................................62
II. PACKAGING.................................................................................................................................64
III. PLACE: TĂNG CƯỜNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN....................................................................65
IV. PROMOTION...............................................................................................................................67
TỔNG KẾT..............................................................................................................................................71
ĐÁNH GIÁ NHÓM 8 – BÀI TẬP LỚN.................................................................................................72
BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN.....................................................................................................72

2



LỜI GIỚI THIỆU
          

Diana là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ.
Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội và sản phẩm đa dạng, luôn đáp ứng
những nhu cầu khác nhau để bạn luôn thấy "Là con gái thật tuyệt!"

I. KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM
 Vào thời điểm thập niên 90, BVS là một thị trường lớn nhưng hầu như khơng
có nhiều nhà cung cấp lớn đa số là nhỏ lẻ và không đáp ứng đủ nhu cầu, trong
số đó chỉ đáng kể nhất trên thị trường Việt Nam là sự xuất hiện của Kotex năm
1991, Diana được thành lập 1997
 Tại thị trường Việt Nam hiện nay có các nhiều nhãn hiệu BVS khác nhau.
o Phân loại sản phẩm theo nhà sản xuất thì có nhà sản xuất trong nước được pháp
luật Việt Nam công nhận, nhà sản xuất trong nước không được pháp luật Việt
Nam công nhận (gọi tắt là hàng nhái), và nhà sản xuất ở nước ngoài (gọi tắt là
hàng nhập khẩu).
o Nhà sản xuất trong nước được pháp luật Việt Nam công nhận bao gồm các nhãn
hiệu như Diana, Kotex và những nhãn hiệu nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật Bản,
Thái Lan, Hàn Quốc) Laurier, Sofy, Modess, Whisper,…

3


II. GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA
1997 : Sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị trường.
1998: Diana cho ra mắt sản phẩm Diana Night - băng vệ sinh ban đêm đầu tiên trên
thị trường.
2001: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm - áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh ra
đời . Đây cũng là sản phẩm đứng đầu trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới

trên thị trường tại thời điểm đó.
2002 -2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng cộng công nghệ
kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như Diana M,
Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.
2005: Ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùng thông điệp "Cho ngày mới
năng động".
2008 : Băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi tinh chất
Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy "Là
con gái thật tuyệt".
2010: Cơng ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tập đoàn Unicharm.
Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công ty cổ phần
Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm với chất
lượng tốt hơn.
2013: Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng thông điệp "Làm
điều mình u theo cách mình u".
2014: Với cơng nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana Unicharm đã cho ra
mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana Sensi.

4


2015: Ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm với thiết kế bao bì
hồn tồn mới. Đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu cũng như
hình ảnh cơ gái Diana trẻ trung, năng động hơn.

5


A. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
I.


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG:

1. Khách hàng mục tiêu: Diana đã có định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới
những đối tượng khách hàng chung chung. Diana tập trung sản phẩm cho
những đối tượng là nữ giới từ 13 đến 50 tuổi, trải rộng từ phụ nữ công sở
đến học sinh, sinh viên và phụ nữ nơng thơn.
2. Khách hàng tiềm năng: Các khách hàng có đặc điểm tương tự với khách
hàng mục tiêu nhưng đang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
3. Đặc tính của các nhóm tuổi:
● Dưới 15 tuổi: Chưa có thu nhập và kinh nghiệm riêng, chủ yếu sử dụng
sản phẩm theo phụ huynh
o Người chưa dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần
lớn thụ động vì họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm
o Người đã dậy thì: Khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhưng phần lớn
thụ động vì quyết định mua thường dựa vào phụ huynh
● Từ 16 đến 24 tuổi: Luôn tìm kiếm và dễ chấp nhận những điều mới mẻ,
có xu hướng thử và sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm mới
● Trên 25 tuổi: Có thu nhập riêng, tự do lựa chọn sản phẩm, yêu cầu cao về
chất lượng của sản phẩm, không đặt nặng yêu cầu về mẫu mã bao bì và
giá cả

II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1. VĂN HÓA VIỆT NAM:
6


Từ bao đời nay, từ Đông sang Tây, màng trinh đã được xem là "thước đo sự
trinh bạch". Tuy nhiên, bản thân màng trinh không phải là trinh tiết, mà là yếu tố
để nhận biết về sự trong trắng của người con gái chưa từng quan hệ tình dục trước

khi kết hơn.
Với góc nhìn cổ hủ đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt, khi coi cái trinh
là thước đo của sự trong trắng của con gái. Việc này ảnh hưởng đến việc tiêu dùng
sản phẩm tampon (băng vệ sinh dạng ống) và cốc nguyệt san, bởi cấu tạo của 2 loại
sản phẩm này có thể gây ra việc rách màng trinh. Đây cũng chính là lý do giải
thích cho việc đa số người Việt sử dụng băng vệ sinh.
Qua khảo sát của nhóm chúng em về độ nhận biết về BVS, khi hỏi 226
người (sinh sống và làm việc trong địa bàn thành phố Hà Nội) về “Ý định thử dùng
dịng sản phẩm khác ngồi BVS” với 3 đáp án được cho trước là: “Tampon” (băng
vệ sinh dạng ống), “Cốc nguyệt san” và “Không/Đang suy nghĩ” với quyền được
lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án; kết quả của cuộc khảo sát đã cho thấy:

Đa số người người được hỏi khơng có ý định hoặc đang suy nghĩ về việc sử
dụng 2 loại sản phẩm khác BVS (với 154 lựa chọn, chiếm 68,1% trong cuộc khảo
sát). Tuy nhiên cũng có thể thấy số lượng người có ý định chuyển đổi sang sử dụng
7


cốc nguyệt san cũng không hề nhỏ (chiếm 23% trong tổng số người được hỏi). Có
thể thấy, chỉ có một số người muốn chuyển đổi sang dùng tampon.
Từ bảng khảo sát trên, có thể thấy với quan niệm màng trinh là “cái ngàn
vàng”, đa số người tiêu dùng Việt Nam sẽ ưa chuộng sử dụng BVS hơn hẳn những
sản phẩm kia do cấu tạo của chúng.

2. YẾU TỐ XÃ HỘI:
● Yếu tố ảnh hưởng từ gia đình:
Yếu tố tác động lớn nhất tới hành vi của người tiêu dùng có lẽ suất phát từ
chính trong gia đình họ. Yếu tố gia đình ảnh hưởng lớn, quyết định đến hành vi của
người tiêu dùng. Trong một gia đình có nhiều thế hệ có người bà và người mẹ đều
sử dụng BVS thì đây chính là một yếu tố tác động lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm

BVS của các thế hệ sau.
● Yếu tố giai tầng:
BVS Diana có mức giá phù hợp, do vậy tất cả các giai tầng trong xã hội đều
có thể mua và sử dụng mặt hàng này. Tuy nhiên, người tiêu dùng với mức thu nhập
thường có xu hướng sử dụng những mặt hàng băng vệ sinh nhập khẩu từ nước
ngoài với mức giá cao hơn so với BVS Diana.
● Yếu tố tham khảo:
Công nghệ phát triển, những diễn đàn trên mạng xã hội xuất hiện với tần
suất chóng mặt và những trang mạng này cũng đã có sự ảnh hưởng nhất định đến
nhóm người trẻ trong 10 năm trở lại đây.
Một trong số đó, Youtube – diễn đàn nổi tiếng nhất Thế Giới với hàng tỷ
video đăng tải trên nền tảng này mỗi năm. Đã có rất nhiều người nổi lên như một
8


hiện tượng xuất phát từ việc đăng tải những video của mình lên trang web này và
những người này được gọi là vlogger (tạm dịch: người làm video). Đa số vloggers
đều là những người có một sự ảnh hưởng nhất định với những người xem kênh
(channel) của họ và cũng chính họ có thể định hướng lối suy nghĩ của giới trẻ hiện
đại. Những nhà làm marketing đã tận dụng điểm mạnh này để quảng bá sản phẩm
của mình tới đối tượng khách hàng trẻ mà họ đang nhắm đến. Có thể hiểu những
vloggers hay người nổi tiếng đều thuộc nhóm yếu tố tham khảo.
(*) KHẢO SÁT
Song song với việc tìm hiểu các thơng tin và dữ liệu trên mạng, nhóm chúng
em cũng tạo một bảng khảo sát về độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
Băng vệ sinh nói chung và dịng sản phẩm DIANA SENSI nói riêng. Bảng khảo
sát được mở trong 7 ngày, với kết quả thu nhận từ 78 người ở độ tuổi dưới 15, 75
người thuộc nhóm 16 – 24 và 75 người từ 25 tuổi trở lên.
Kết quả thông qua bảng khảo sát của chúng em với 226 người phụ nữ tại Hà
Nội ở 3 nhóm tuổi (dưới 15 tuổi, 16 – 24 tuổi và 25 tuổi trở lên) đã cho thấy:

Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng một sản phẩm của khách hàng
phần lớn đến từ ảnh hưởng của gia đình và bạn bè (với gần 70% người được hỏi
trong cuộc khảo sát). Tiếp sau đó là yếu tố ảnh hưởng từ các bác sĩ và chuyên viên
y tế (49.6%), các từ vấn viên tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi; và sức ảnh hưởng
của tờ rơi hay quảng cáo chỉ chiếm một số lượng rất nhỏ (8%).

9


Kết luận: Sức ảnh hưởng của yếu tố con người có tác động lớn đến quyết
định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Với sản phẩm DIANA SENSI nói riêng, độ nhận biết của khách hàng đối
với dòng sản phẩm này đa phần đến từ các kênh truyền thông với gần 80% người
được hỏi. Yếu tố ảnh hưởng từ người thân và bạn bè cũng chiếm một phần không
nhỏ (hơn 50%) và yếu tố ảnh hưởng từ nhóm tham khảo chiếm số lượng ít nhất với
chỉ 10 trên 199 câu trả lời.

Kết luận: Sức ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo của DIANA thơng
qua các kênh truyền thơng có yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Quảng cáo của DIANA với hình ảnh tươi sáng, bắt mắt, âm nhạc
vui nhộn và dễ gây nghiện sẽ là dấu ấn mà DIANA để lại cho những khách hàng
của mình. Đây là một điểm mạnh của hãng và cần phát huy trong tương lai.

10


III. BẢN THÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Tuổi tác
a. Chân dung các thế hệ
● Thế hệ X (1966-1976): Nhóm khách hàng lớn lên trong thời đại của

sự hoài nghi và những bất đồng XH lên đến đỉnh điểm, họ phải tự tạo
ra vỏ bọc và sức mạnh cho riêng mình, đây được đánh giá là thế hệ
quan tâm nhất đến giáo dục và tự trang bị kiến thức.
● Thế hệ Y (1977-1994): nhóm tuổi tiếp nhận sự phát triển bùng nổ của
khoa học công nghệ, mong muốn được khai phá những phát kiến mới.
● Thế hệ Z (1995-2012) là thế hệ của Internet, của mạng xã hội, sinh ra
giữa một thế giới luôn được kết nối đa chiều, lại luôn khao khát tìm
kiếm một giá trị riêng của bản thân mình.
b. Độ phổ biến của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng mục tiêu
● X: ở mức chín nhất cả về sự nghiệp lẫn cuộc sống, đặc biệt là phụ nữ.
Theo thống kê ở VN, 70% thời gian biểu của phụ nữ ở độ tuổi này là
cho gia đình và 90% là những ng nắm giữ tay hịm chìa khóa
● Y: năng động, dám thay đổi và khao khát thể hiện mình, đồng thời đã
có những bước đầu ổn định sự nghiệp, có thể đưa ra những quyết định
về tài chính cho bản thân hay gia đình. Trong thời kỳ dân số vàng của
VN, lượn cư dân ở độ tuổi này cũng chiếm tới gần 1/3 tổng dân số.
Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của DIANA, phù hợp với những
chiến dịch quảng cáo của DIANA, mẫu mã bao bì (không quá phá
cách nhưng cũng trẻ trung năng động)
● Z: nằm trong nhóm tuổi 15-20: sinh viên, học sinh, những người đang
chập chững bước vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh mà họ sở
11


hữu không nằm ở hiện tại mà nằm ở tương lai. Đến năm 2020, họ sẽ
chính thức trở thành 1 thế lực thực sự khi chiếm đến gần 40% người
tiêu dùng trên tồn thế giới. Như vậy có thể thấy thế hệ Y vẫn là thời
kỳ “vàng” của hiện tại nhưng tương lai của thương hiệu lại nằm trong
tay thế hệ Z.
2. Ý niệm bản thân

Khi hỏi 226 người về mức độ quan trọng của các yếu tố trong băng vệ sinh;
kết quả cho thấy, yếu tố chất lượng, xuất xứ và độ thấm hút đều có số lượng quan
tâm cao nhất (hơn 200 người). Đây là những yếu tố ảnh hưởng rất lớn trước khi
người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.

Ngoài yếu tố về chất lượng và xuất xứ, người tiêu dùng cũng dành sự quan
tâm đặc biệt tới độ thấm hút của sản phẩm. Điều này được lý giải do kiểu khí hậu
nhiệt đới gió mùa của môi trường Việt Nam. Khi đến ngày “con gái” việc phải
mang băng vệ sinh dày sẽ rất khó chịu khi vận động, gây mùi khó chịu và dễ mắc
phải các bệnh viêm nhiễm vùng kín. Do vậy, đa số người tiêu dùng có xu hướng
tìm mua những sản phẩm mỏng nhưng có thể thấm hút tốt.
12


Với dòng sản phẩm DIANA SENSI được thiết kế dành cho da nhạy cảm,
DIANA đã nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

B. DIANA VS “NHỮNG NGƯỜI BẠN”
Những cuộc chiến không hồi kết trên thương trường

I. CẠNH TRANH MONG MUỐN
BVS thuộc loại mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hằng tháng, thậm chí
hằng ngày đối với con gái. Do mỗi người có nhu cầu sử dụng BVS khác nhau nên
Diana phải trực tiếp cạnh tranh với các loại hàng hóa, nhãn hiệu khác để có thể
chiếm được thị phần trên thị trường cũng như trong trái tim khách hàng.
Trước hết, về mong muốn: Mỗi người con gái đều có mong muốn sử dụng
các loại BVS khác nhau và sử dụng các loại sản phẩm khác với chức năng tương tự
BVS.
1. Thị trường BVS Việt Nam


BVS ngày không
cánh

Cốc nguyệt san

Thị trường BVS

BVS ban ngày

Tampon (BVS
dạng ống)

BVS hằng ngày

BVS ngày có
cánh

BVS truyền
thống

BVS ban đêm
dày
BVS ban đêm
BVS ban đêm
thường
13


Ưu


Băng vệ sinh
Cốc nguyệt san
Tampon
Khả năng thấm hút, Ít tạo mùi hơi do máu hồn Phù hợp với

điểm

chống thấm ngược toàn được hứng bên trong âm những
vượt trội.
Phổ biến, tiện lợi
trong q trình mua
và sử dụng.

người

đạo và khơng tiếp xúc với hay vận động,
khơng khí, tạo cảm giác thoải đặc biệt là thể
mái cho người dùng.

thao dưới nước.

Chất liệu an toàn.
Tiết kiệm thời gian; tỉ lệ bị
tràn, dây ra ngoài cũng thấp
hơn 0.5 lần so với BVS
truyền thống.
Phù hợp với các hoạt động

Nhược


thể chất, thoải mái dễ chịu.
Phải thay nhiều lần Có khả năng “mất tiền” nếu Khơng phù hợp

điểm

trong một ngày.
Không thân thiện với
môi trường: trung

mua loại không phù hợp với với người dùng
kích cỡ âm đạo hoặc lượng ra nhiều máu
máu  

hoặc ít máu.

bình một năm 01 Lỉnh kỉnh hơn mỗi lần Có nguy cơ rách
phụ nữ sẽ thải ra môi thay/vệ sinh, đặc biệt ở nơi màng trinh hoặc
trường gần 350 công cộng.
bị kẹt trong âm
miếng BVS (gần 35 Khó sử dụng đối với một số đạo vì phần dây
gói BVS) và địi hỏi người.

có thể bị đứt.
14


lượng cây để sản Phải làm sạch và bảo quản
xuất giấy, bông cho sau mỗi lần sử dụng cũng khi
một lượng tương tự, sau một kỳ kinh nguyệt.
so với việc mua 01

cốc nguyệt san sử

Có nguy cơ gây rách màng
trinh.

dụng nguyên năm.
Không

thuận

tiện

cho các hoạt động
thể chất, đặc biệt là
các bộ mơn thể thao
dưới nước.
Dễ gây ngứa, kích
ứng, viêm nhiễm,
mùi.
Kết

Phù hợp với số đông Là một điều rất mới với Chưa phải một

luận

người tiêu dùng Việt người tiêu dùng Việt Nam, lựa chọn được
Nam

đặc biệt với phụ nữ đã có tuổi ưu ái khi so
hoặc người có thu nhập thấp sánh với 02 sản

đến trung bình

15

phẩm cịn lại.


Hình ảnh minh họa các loại sản phẩm

2. Kết quả khảo sát
Theo như kết quả của bảng đánh giá, BVS vẫn là sản phẩm được người tiêu
dùng tin tưởng hơn cả với 68.1% tổng lựa chọn. Tuy nhiên, theo như nghiên cứu
về insight khách hàng, nhóm đối tượng mục tiêu của Diana là những người trẻ, sẵn
sàng thử nghiệm và thay đổi, vì thế trong tương lai, BVS Diana cần đưa ra dịng
sản phẩm mới hoặc cải tiến thêm tính năng cho BVS hiện tại.

16


II. CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Nhắc đến cạnh tranh ngành là nhắc đến 2 câu hỏi lớn: “Thương hiệu nào?”
“Chất lượng ra sao?” và 2 câu hỏi này đã dẫn đến 1 cuộc chiến khốc liệt trên
thương trường. Nếu coi định vị khách hàng mục tiêu và nghiên cứu về sản xuất sản
phẩm là phần chìm thì cạnh tranh trong ngành chính là phần nổi để sản phẩm có cơ
hội phơ diễn mọi thế mạnh của mình so với đối thủ.
Đối thủ 1: Kotex
Nguồn gốc: Kotex thuộc sở hữu của tập đoàn đến từ Mỹ Kimberly Clark thành lập năm 1872, sở hữu nhiều thương hiệu được bán rộng rãi tại hơn 140 quốc
gia trên thế giới. Câu chuyện về Kimberly Clark tại Việt Nam bắt đầu vào năm
1991. Thời gian đầu, cơng ty có tên là Cơng ty TNHH TN VINATHAI. Năm 19911992, công ty giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex Softina và
nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường lúc bấy giờ.


Đối thủ 2: Laurier
Nguồn gốc: Thuộc tập đoàn Kao kinh doanh sản phẩm dành cho cá nhân và
hộ gia đình. Vào năm 1979, ngành kinh doanh Chăm sóc sức khỏe con người tung
ra thị trường Nhật Bản sản phẩm băng vệ sinh Laurier. Sau đó, thương hiệu này đã
mở rộng ra các nước Châu Á khác. Năm 1997, Băng vệ sinh Laurier chính thức có
mặt trên thị trường Việt Nam.

17


1. Logo: Có sự thay đổi
 Ở logo cũ, người tiêu dùng có thể dễ dàng cảm nhận sự tự do qua nét chữ
bay bổng.
 Ở logo mới, font chữ cứng hơn, đặc biệt chữ O và T được kết hợp để tạo
thành biểu tượng

như lời khẳng định nữ quyền một các đầy cá tính.

Đây là sự thay đổi phù hợp với chiến dịch “Con gái làm điều phi thường”
2. Dòng sản phẩm phong phú: Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style,
Kotex Freedom, …

3. Sản phẩm so sánh với Diana Sensi
Dịng Kotex Freedom
I.

Bề mặt bơng mềm mại: Thích hợp cho làn da
nhạy cảm


II.

Vùng thấm an tồn: Thiết kế hình lưới giúp
thấm hút cực nhanh cho bề mặt luôn khô ráo

III.

Rãnh bảo vệ khép kín: Chống thấm tràn sang
hai bên và hai đầu của miếng băng

4. Dòng sản phẩm mới: Kotex Tampon
18


 Độc đáo: Thiết kế thanh mảnh với một
đầu thuôn nhỏ, dễ đặt và tạo cảm giác
thoải mái
 Cá tính: Một hộp chứa 16 miếng tampon
với 7 màu sắc cá tính. Mỗi miếng tampon
được thiết kế ấn tượng với rãnh xé độc
đáo, xoay mở nhẹ nhàng dễ sử dụng 
 Tiện lợi: Dễ dàng mang theo với 2 hộp
nhỏ, mỗi hợp đựng 8 miếng tampon. Bao
bì băng vệ sinh tampon được thiết kế với
nhiều màu sắc hiện đại để bạn dễ dàng
5. Slogan: “Tơi tự tin vì tơi là chính tơi”
“Kotex xì tin - tự tin khoe cá tính” đã trở thành câu nói cửa miệng của giới
trẻ. Khi bạn bè hỏi “Hơm nay mày có “tự tin khoe cá tính khơng?” có thể hiểu rằng
“Mày có dùng Kotex khơng?”. Giới trẻ cũng có xu hướng thích sự cá tính và có
cảm giác ngầu hơn khi dùng Kotex.

6. Chiến dịch
● Bye bye label: Dưới góc nhìn Việt Nam, việc
con gái tự tin khoe cá tính có thể là sự kém
dun dáng theo thuần phong mỹ tục. Vì vậy
Kotex mở ra chiến dịch Bye bye label để các
bạn gái có cơ hội bộc lộ cái tôi riêng nhưng
không lố lăng.
● “Bye bye label – Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với rất nhiều ca sĩ, hot
girl nổi tiếng: Đông Nhi, Suboi, Gil Lê và Chi Pu…

19


● Gần đây Kotex đang thực hiện chiến dịch “Con gái hãy tự tin làm điều phi
thường” Với sự chia sẻ câu chuyện thật từ Hồng Thùy, Tóc Tiên, Phương
Thanh, ...

7. Bài hát chủ đề: Khơng có
1. Kotex thường sử dụng KOLs để làm thành viral clip cho mỗi chiến dịch của
mình. Khi là Chi Pu hát bài hát với nội dung kể câu chuyện phá vỡ nhãn mác
tiểu thư trong chiến dịch Bye bye label, khi là Tóc Tiên kể câu chuyện phi
thường bỏ trường Y để lấn chân vào showbiz, dám vạch ra giới hạn riêng
cho mình.
2. Những câu chuyện thật đã giúp Kotex thành công trong mỗi chiến dịch của
họ. Minh chứng cho sự thành công của việc biết cách sử dụng KOLs là kênh
youtube của Kotex đã tham gia 2012, có gần 78 triệu lượt xem, 23 nghìn
lượt theo dõi.
8. Màu sắc tượng trưng: Xanh nước biển đậm

20



 Logo: thay đổi nhưng không xa lạ so với logo cũ
Vẫn tone màu hồng chủ đạo cùng nét lượn mềm mại dưới chân chữ, font chữ
tương tự nhau.
 Dòng sản phẩm phong phú: Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana
4Teen, Diana Libera, Diana Sensi, Diana Sensi Cool Fresh,...
 Sản phẩm
Dịng Diana Sensi
 Cơng nghệ Nhật Bản với bề
mặt vi sợi thấm tan ngay cả
chất dịch đặc khiến bề mặt sạch
mà êm thoáng
 Lõi thấm kép Duo-Compact
mới giúp miếng băng mỏng
hơn và thấm hút tức thì
 Kiểu dáng thời trang độc đáo
vừa văn ôm sát cơ thể ngay cả
khi vận động

21


1. Sản phẩm đặc biệt
Diana Sensi Cool Fresh
Thấm hút tốt hơn Diana Sensi thường,
Công nghệ làm mát độc quyền của
Unicharm.

2. Slogan:

2. “Là con gái thật tuyệt” tồn tại từ khi Diana xuất hiện tại Việt Nam
3. “Làm điều mình yêu, con gái là BÁNH BÈO VÔ ĐỊCH” (2015)
4. “Yêu. Tin. Hành động” (2018)
3. Chiến dịch
Lấy cảm hứng từ sự đồng cảm và sự hiểu biết sâu sắc về những gì phụ nữ
phải gánh chịu trong suốt chu kỳ kinh nguyệt của họ, Diana Unicharm và Mirum
Việt Nam đã phát động một chiến dịch “Êm thoáng cho da ngày mẫn cảm” –
chiến dịch thành công nhất của Diana. Clip kể về cảm hứng cô gái Việt Nam làm
những việc sáng tạo trong suốt thời gian “đến tháng”. Suốt bộ phim, có những ý
kiến tiêu cực từ người khác đối với họ, nhưng các cơ gái ấy vẫn đối diện với khó
khăn và vẫn vô tư sáng tạo, làm việc.

22


=> Chỉ trong vịng 3 tuần, Diana đã có được thêm 3024 người hâm mộ mới với
393.428 người tham gia, hơn 3 triệu lượt xem video, và hơn 5000 tương tác trên
mỗi bài trên fanpage. Sau chiến dịch, người dùng thậm chí cịn quay lại và chia sẻ
suy nghĩ của mình với thương hiệu.
=> Thành cơng: Kênh YouTube được lập năm 2014, có 18 nghìn lượt theo dõi,
hơn 47 triệu lượt xem.
Nhiều chiến dịch nhỏ trên Fanpage

4. Bài hát chủ đề
“Là con gái thật tuyệt” phiên bản Khởi My và bản mới của Min năm 2018.

23


5. Hình ảnh tượng trưng:

Biệt đội nhỏ xinh, Hoa hậu Đỏ Xinh (Cute little miss Red)

6. Màu sắc tượng trưng: Hồng

24


1. Logo: không thay đổi
2. Tên gọi: chưa phong phú khi so sánh với hai nhãn hiệu trên.
Laurier Fresh & Free, Laurier Super Slimguard, Laurier hàng ngày, ...
3. Sản phẩm so sánh với Diana Sensi
Dòng Laurier Fresh and Free
1. Trải nghiệm chất lượng Nhật Bản với
bề mặt Rãnh Caro đột phá 
2. Siêu

thấm

gấp 2 lần,

khơ

thống

gấp 5 lần
3. Bề mặt bông mềm mại cho da.
4. Nhập khẩu từ Nhật Bản

4. Sản phẩm đặc biệt
Laurier Siêu mỏng Siêu thấm: mỏng 1mm, thấm hút gấp 200 lần, đồng thời

cũng có thêm công nghệ làm mát.

25