TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
----------

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
THƯƠNG MẠI

Nhóm thảo luận: Nhóm 8
Mã lớp học phần: 2166SCRE0111
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh

HÀ NỘI – 2021
1


ST
T
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73

Mã SV
20D190110

Họ và tên
Nguyễn Thị Hồng Trang

Ghi chú
Nhóm trưởng

20D190170
Trần Ngọc Trang
20D190111
Vũ Thị Huyền Trang
20D190112
Phan Đức Trọng
20D190172
Đỗ Văn Trung
20D190053
Trần Hải Trung
20D190162
Nguyễn Đình Tuấn
20D190113
Phạm Thị Uyên
20D190114
Hồ Hải Yến
20D190045
Nguyễn Thị Thanh Thảo
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 8


TĨM LƯỢC
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại bao gồm 5 yếu tố: Thiết kế
web, Sự đa dạng, Tính dễ sử dụng, Tính bảo mật và Niềm tin.
2


Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là phương pháp nghiên
cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng
qua việc xây dựng bảng hỏi phỏng vấn và phỏng vấn 5 bạn sinh viên trường Đại học
Thương mại. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát online
qua Google Form gửi đến các đối tượng là sinh viên trường Đại học Thương mại với
mẫu 200. Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0. Phương pháp hồi quy bội
dùng để kiểm định mơ hình các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả cho thấy có 2 yếu tố: Tính hữu dụng và Niềm tin. Trong đó yếu tố tính
hữu dụng có tác động thuận chiều và mạnh nhất quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên Đại học Thương mại.

3


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, nhóm 8 chúng tơi nhận được sự giúp đỡ
cũng như hướng dẫn tận tình của cơ giảng viên Vũ Thị Thùy Linh.
Nhóm 8 chúng tơi xin chân thành cảm ơn cảm ơn đến cô Vũ Thị Thùy Linh
cũng như các bạn sinh viên Đại học Thương mại đã giúp nhóm chúng tơi hồn thành
được đề tài này.
Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh
nghiệm cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi sai sót. Kính mong q Thầy (Cơ) và các
bạn đóng góp ý kiến để nhóm 8 có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp

theo.
Nhóm 8 xin trân thành cảm ơn!

Hà Nơi, ngày 08 tháng 11 năm 2021
Tác giả
Nhóm 8

4


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. 3
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 4
DANH MỤC BIỂU MẪU.............................................................................................6
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................8
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................9
CHƯƠNG I.................................................................................................................. 10
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................10

1.2.

Xác lập các vấn đề nghiên cứu.......................................................................10

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................11


CHƯƠNG II................................................................................................................12
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................................................12
2.1. Một số nghiên cứu trong nước...........................................................................12
2.2. Một số nghiên cứu ngoài nước..........................................................................13
CHƯƠNG III............................................................................................................... 14
KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................14
3.1.

Các khái niệm liên quan.................................................................................14

3.1.1.

Thương mại điện tử.................................................................................14

3.1.2.

Mua hàng trực tuyến................................................................................14

3.1.3.

Hành vi mua hàng trực tuyến...................................................................15

3.2.

Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu................................................15

3.3.

Thiết kế nghiên cứu........................................................................................17


3.3.1.

Tiếp cận nghiên cứu.................................................................................17

3.3.2.

Quy trình nghiên cứu...............................................................................18

3.4.

Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu..............................18

3.4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................18

3.4.2.

Phương pháp chọn mẫu............................................................................19
5


3.5.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu..........................................................20

3.6.

Xây dựng bảng hỏi khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo..........................22


3.6.1.

Xây dựng bảng hỏi khảo sát.....................................................................22

3.6.2.

Đo lường các biến và các cấp độ thang đo...............................................22

CHƯƠNG IV............................................................................................................... 25
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................................25
4.1.

Phân tích thống kê mơ tả................................................................................25

4.1.1.

Mơ tả mẫu................................................................................................25

4.1.2.

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu.......................................................30

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.....................32
4.2.1. Kết quả phân tích thang đo “Thiết kế Web”................................................33
4.2.2. Kết quả phân tích thang đo “Sự đa dạng”....................................................34
4.2.3. Kết quả phân tích thang đo “Tính dễ sử dụng”............................................35
4.2.4. Kết quả phân tích thang đo “Tính bảo mật..................................................35
4.2.5. Kết quả phân tích thang đo “Niềm tin”.......................................................36
4.2.6. Kết quả phân tích thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”..................37
4.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis)........................37

4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập........................................................39
4.3.2. Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc..........................................................41
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.........................................................................42
4.5. Tương quan Pearson..........................................................................................43
4.5.1. Lý thuyết.....................................................................................................43
4.5.2. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................44
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................45
4.6.1. Lý thuyết.....................................................................................................45
4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................................46
4.6.3. Kiểm định các giải thuyết hồi quy..............................................................47
4.7. Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu...................................................50
4.8. Kết quả của nghiên cứu định tính......................................................................51
6


CHƯƠNG V................................................................................................................57
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................57
5.1. Kết luận.............................................................................................................57
5.2. Kiến nghị...........................................................................................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................59
TRONG NƯỚC........................................................................................................59
NƯỚC NGOÀI........................................................................................................60
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 62
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT....................................................................62
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN.................................................................66

7


DANH MỤC BIỂU M

Bảng 3. 1: Thang đo “Thiết kế Web”...........................................................................24
Bảng 3. 2: Thang đo “Sự đa dạng”...............................................................................25
Bảng 3. 3: Thang đo “Tính dễ sử dụng”.......................................................................25
Bảng 3. 4: Thang đo “Tính bảo mật”...........................................................................25
Bảng 3. 5: Thang đo “Niềm tin”..................................................................................26
Bảng 3. 6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”.............................................26
Y

Bảng 4. 1: Thống kê giải thích các biến trong thang đo...............................................34
Bảng 4. 2: Thống kê mô tả các biến quan sát...............................................................35
Bảng 4. 3: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Thiết kế web”....................................36
Bảng 4. 4: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Thiết kế web”..............37
Bảng 4. 5: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Sự đa dạng”.......................................37
Bảng 4. 6: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Sự đa dạng”................37
Bảng 4. 7: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Tính dễ sử dụng”...............................38
Bảng 4. 8: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Tính dễ sử dụng”.........38
Bảng 4. 9: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “Tính bảo mật”....................................38
Bảng 4. 10: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “Tính bảo mật”............39
Bảng 4. 11: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Niềm tin”.........................................39
Bảng 4. 12: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Niềm tin”..................39
Bảng 4. 13: Hệ số crobach’s alpha của nhân tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến”. . .40
Bảng 4. 14: Hệ số crobach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Quyết định mua hàng
trực tuyến”................................................................................................................... 40
Bảng 4. 15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến độc lập...............................42
Bảng 4. 16: Phương sai trích với biến độc lập.............................................................42
Bảng 4. 17: Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập......................................................43
Bảng 4. 18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến phụ thuộc...........................44
Bảng 4. 19: Phương sai trích với biến phụ thuộc.........................................................44
Bảng 4. 20: Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc.................................................44
8



Bảng 4. 21: Biến độc lập thiết kế ban đầu....................................................................45
Bảng 4. 22: Biến độc lập mới được điều chỉnh............................................................45
Bảng 4. 23: Bảng giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu điều chỉnh...............................46
Bảng 4. 24: Tương quan Pearson.................................................................................47
Bảng 4. 25: Bảng Model Summary..............................................................................49
Bảng 4. 26: Bảng ANOVA..........................................................................................50
Bảng 4. 27: Hệ số hồi quy............................................................................................50

9


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.............................................................19
Y

Hình 4. 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh..................................................................45

Biều đồ 4. 1: Thống kê việc mua hàng trực tuyến........................................................28
Biều đồ 4. 2: Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến...........................................29
Biều đồ 4. 3: Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến...............................29
Biều đồ 4. 4: Thống kê về lợi ích khi mua hàng trực tuyến.........................................30
Biều đồ 4. 5: Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến..................................................31
Biều đồ 4. 6: Thống kê giới tính..................................................................................31
Biều đồ 4. 7: Thống kê năm sinh viên theo học...........................................................32
Biều đồ 4. 8: Thống kê khoa sinh viên theo học..........................................................33
Biều đồ 4. 9: Biểu đồ Histogram..................................................................................51
Biều đồ 4. 10: Biểu đồ P-P Plot...................................................................................52

Biều đồ 4. 11: Biểu đồ Scatter Plot..............................................................................53

10


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NSD:

Người sử dụng

TKW:

Thiết kế Web

SDD:

Sự đa dạng

TDSD:

Tính dễ sử dụng

TBM:

Tính bảo mật

NT:

Niềm tin


THD:

Tính hữu dụng

B2B:

Business to business

B2C:

Business to customer

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO:
nhân tố

Kaiser – Meyer – Olkin – Chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích

Sig:

Significance level – Mức ý nghĩa

TNS:

Trần Ngọc Sơn

NVT:


Nguyễn Văn Thịnh

DNT:

Đoàn Ngọc Toàn

NTMT:

Nguyễn Thị Minh Tâm

LST:

Lê Sĩ Thiện

11


CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Cơng nghệ thơng tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu khắp
các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế tồn cầu. Với tốc độ phát
triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã làm trở thành phương tiện phổ biến
cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu. Ở Việt Nam cũng không ngoại lệ kể
từ ngày Internet vào Việt Nam năm 1997 đến nay Internet Việt Nam đã phát triển vượt
bậc. Dẫn chứng cho việc này, Cục trưởng Hoàng Minh Cường đã thông tin Việt Nam

là 1 trong top 20 nước có số người sử dụng (NSD) Internet cao nhất thế giới, tỷ lệ
NSD Internet theo thống kê của Tổng cục Thống kê năm 2019 là đạt 68,7%, trong khi
đó trung bình của thế giới là 51,4%. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã
thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào họ
muốn. Hiểu được lợi thế đó, Thương mại điện tử phát triển mạnh với tốc độ tăng
trưởng chóng mặt trong những năm trở lại đây. Vài năm gần đây thì mua hàng trực
tuyến tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc cùng với sự phát triển của các sàn
thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,.... Theo báo cáo Sách trắng thương mại
điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công
thương) xuất bản năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở
Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng
trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á. Đa phần người
mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ là từ 18 đến 25 tuổi, có đến 77% người
dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019, chủ yếu mua hàng
trên thiết bị di động. Vì đa phần người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ là
sinh viên từ 18 – 25 tuổi, xuất phát từ thực tế đó với mong muốn xác định các yếu tố
và tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố đó với quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên, nhằm giúp các doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh trực tuyến có chiến lược
tiếp cận khách hàng tốt và khai khác hiệu quả đối tượng khách hàng tiền năng này. Do
đó, nhóm chúng 8 chúng tơi đã thực hiên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”
12


1.2.

Xác lập các vấn đề nghiên cứu

a, Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Trên cơ sở đó đưa ra các khuyến
nghị cho sinh viên chọn các trang mua hàng trực tuyến chất lượng và các hàm ý nhằm
mục đích giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến nắm bắt được xu
thế của khách hàng là sinh viên. Từ đó có những biện pháp thu hút khách hàng mua
sắm trực tuyến.
b, Mục tiêu nghiên cứu
-

Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên Đại học Thương mại.
Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên Đại học Thương mại.
Tìm ra yếu tố nào đó tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên Đại học Thương mại. Từ đó đưa ra hàm ý giúp cải thiện cho các trang
mua hàng trực tuyến; đồng thời giúp các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến
có những chính sách phù hợp để thu hút khách hàng.
c, Câu hỏi nghiên cứu
-

Câu hỏi khái quát

+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại
học Thương mại?
+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên Đại học Thương mại như thế nào?
-


Câu hỏi cụ thể

+ Thiết kế web có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại
học Thương mại không?
+ Sự đa dạng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học
Thương mại khơng?
+ Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Đại học Thương mại không?
13


+ Tính bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại
học Thương mại khơng?
+ Niềm tin có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học
Thương mại không?
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a, Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học
Thương mại.
b, Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Tại trường Đại học Thương mại.

-

Về thời gian: Từ 05/10/2021 đến 03/11/2021.


-

Về khách thể nghiên cứu: Sinh viên Đại học Thương mại.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp: Tham khảo tài liệu, sách báo,
các cơng trình nghiên cứu liên quan nhằm mục đích tìm chọn những khái niệm và tư
tưởng cơ bản là cơ sở cho lý luận của đề tài, hình thành giải thuyết khoa học, rút ra mơ
hình nghiên cứu cho đề tài.
-

Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Lựa chọn thang đo và thiết kế bảng hỏi.
+ Tiến hành chọn mẫu nghiên cứu: Khảo sát online bằng Google Form với 202 sinh
viên trường Đại học Thương mại.
+ Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý số liệu trên laptop cá nhân bằng
các phần mền Word, Excel, SPSS 20.
 Phương pháp nghiên cứu định tính
Lập bảng hỏi phỏng vấn, tiến hành chọn mẫu phỏng vấn 5 sinh viên Đại học
Thương mại, thu dữ liệu phỏng vấn, mã hóa dữ liệu và cho ra kết quả phỏng vấn.
CHƯƠNG II
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Một số nghiên cứu trong nước
14



Theo [ CITATION Placeholder1 \l 1066 ] phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. khảo sát với 130
mẫu người tiêu dùng trên địa bàn các quận trung tâm ở thành phố Cần Thơ. Qua
nghiên cứu của tác giả này, ta thấy các nhân tố: “Rủi ro về tài chính và sản phẩm”, “đa
dạng về lựa chọn hàng hóa”, “niềm tin”, “tính đáp ứng của trang web”, “rủi ro về thời
gian”, “sự thoải mái”, “sự thuận tiện”, “giá cả” có ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết
định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo [ CITATION Tra20 \l 1066 ] phân tích chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự
hài lịng của khách hàng về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam kết quả cho thấy:
“Thiết kế Website”, “tính bảo mật”, “hồn thành đơn hàng”, “tính sẵn sàng của hệ
thống” ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến.
[ CITATION Dun21 \l 1066 ] phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món

ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả cho thấy “giá cả”, “sản
phẩm” và “đa dạng sự lựa chọn” là có tác động tích cực đến hành vi mua món ăn qua
mạng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của [ CITATION Tha13 \l 1066 ],phân tích các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Qua bài nghiên cứu của
tác giả ta nhận thấy các nhân tố: “nhận thức sự hữu ích”, “nhận thức tính sử dụng”,
“mong đợi về giá”, “sự tin cậy”, “nhận thức rủi ro”, “kinh nghiệm của khách hàng”,
“truyền miệng trực tuyến-E-WOW” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam.
[ CITATION Thà21 \l 1066 ] khảo sát trên 488 mẫu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến ý đinh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Qua bài
nghiên cứu nhận thấy rằng các nhân tố: “Nhận thức tính hữu ích”, “cảm nhận rủi ro”,
“an toàn” và “niềm tin” ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

thế hệ Z tại Việt Nam.
2.2. Một số nghiên cứu ngoài nước
Căn cứ vào nghiên cứu của [ CITATION Sha15 \l 1066 ] các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Thụy Điển. Với
100 mẫu vừa khảo sát vừa phỏng vấn sinh viên trường đại học Uppsala và người dân
đến thăm trường đã được kết quả nghiên cứu như sau: “rủi ro về hiệu suất sản phẩm”,
“tin cậy và bảo mật”, “”thiết kế web” là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
15


Tác giả [ CITATION Lin12 \l 1066 ] đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến
mức độ hài lòng của 380 sinh viên đối với mua sắm trực tuyến tại Bắc kinh (TQ). Kết
quả cho thấy “thiết kế website”, “bảo mật”, “thơng tin chất lượng”, “phương thức
thanh tốn”, “dịch vụ chất lượng”, “sản phẩm chất lượng”, “sản phẩm đa dạng”, “dịch
vụ giao hàng” là 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến.
[ CITATION Erd15 \l 1066 ]phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và chất

lượng trang web đến việc mua hàng trực tuyến. Qua bài nghiên cứu ta thấy rằng: trong
số các khía cạnh của “chất lượng trang web dễ sử dụng” (bao gồm dễ hiểu, hoạt động
trực quan) có vai trị quan trọng nhất về ảnh hưởng đối với hoạt động mua hàng trực
tuyến.
Theo nghiên cứu của [ CITATION Ala18 \l 1066 ] phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến áp dụng mua sắm trực tuyến. Qua bài nghiên cứu của tác giả ta nhận thấy
các nhân tố: “dự báo hiệu suất”, “thời gian”, “ảnh hưởng xã hội”, “niềm tin”, “đảm
bảo sản phẩm”, “khả năng tương thích”, “sự thuận tiện”, “chất lượng dịch vụ”, “sự đa
dạng sản phẩm” có ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến.
CHƯƠNG III
KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.

Các khái niệm liên quan

3.1.1. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển
khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thơng tin bằng cách sử dụng các mạng
điện tử như internet [ CITATION Tur02 \l 1066 ],[ CITATION Kot06 \l 1066 ] đưa ra
một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó q trình bán và mua được hỗ trợ bởi
các công cụ điện tử. Theo [ CITATION Kot06 \l 1066 ], [ CITATION Tur02 \l 1066 ]
thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:
-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và
người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và các thơng tin về hàng hóa,
dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng.

-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Là hình thức thương mại điện tử được
thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ. Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian
đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử, cùng với sự phát triển của thương
16


mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng. Điển hình là Dell bán sản
phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng.
-


Khách hàng với Khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa
hai người tiêu dùng.

3.1.2. Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
([ CITATION Del04 \l 1066 ]. Tương tự, theo [ CITATION Hau00 \l 1066 ] mua hàng
qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thơng qua giao diện
trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác
với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính.
3.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các
website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng [ CITATION Loh98 \l 1066 ].
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên
cách người tiêu dùng lướt web [ CITATION Soo07 \l 1066 ] và thu thập thông tin về
sản phẩm [ CITATION Moe04 \l 1066 ]. Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng
mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm
[ CITATION HaS09 \l 1066 ].
Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thơng qua mạng internet.
3.2.

Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tiến hành sơ lược tài liệu trong và ngồi nước, nhóm 8 đã đề xuất mơ
hình kế thừa các nghiên cứu đã nêu trong tài liệu tham khảo. Như vậy mơ hình nghiên
cứu đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Đại học Thương mại: Thiết kế Web, sự đa dạng, tính dễ sử dụng, tính bảo mật, niềm

tin.
 Yếu tố về “Thiết kế Web”
Khách hàng mua hàng trực tuyến nhận thấy lợi ích từ những thông tin trực tiếp từ
web như: thông tin người bán, thông tin sản phẩm, những đánh giá của người mua
trước... mà không phải tham vấn người bán [ CITATION Placeholder1 \l 1066 ]. Việc
cung cấp đầy đủ thơng tin giúp khách hàng có thể so sánh sản phẩm với các Website
17


khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc sử dụng Website [ CITATION
Tra20 \l 1066 ]. Bên cạnh đó mộtt trang Web có giao diện đẹp, hấp dẫn về mặt hình
ảnh, có hình thức tổ chức tốt và dễ sử dụng sẽ thu hút và tạo niềm tin đối với khách
hàng [ CITATION Sha15 \l 1066 ]. Chất lượng của thiết kế trang web ảnh hưởng tích
cực đến người mua hàng trực tuyến [ CITATION Lin12 \l 1066 ]. Theo [ CITATION
Erd15 \l 1066 ] trong nghiên cứu của mình cũng đã chứng minh thiết kế web có tác
động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H1: Thiết kế web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.
 Yếu tố về “Sự đa dạng”
Sự đa dạng về thông tin, sản phẩm, thương hiệu,... giúp người mua hàng có nhiều
sự lựa chọn [ CITATION Placeholder1 \l 1066 ].Sự đa dạng về lựa chọn: có thể tìm
thấy hầu hết các sản phẩm mà họ cần, có đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó, có nhiều sự
lựa chọn về cửa hàng và thương hiệu [ CITATION Dun21 \l 1066 ].Sự đa dạng về sản
phẩm và giá cả sản phẩm sẽ thu hút được khách hàng [ CITATION Lin12 \l
1066 ].Theo [ CITATION Abd18 \l 1066 ] cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng
đáng kể của sự đa dạng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H2: Sự đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của sinh viên Đại Học Thương mại.
 Yếu tố về “Tính dễ sử dụng”
Tính dễ sử dụng là người mua hàng sử dụng hệ thống cụ thể mà ko mất thời gian, công

sức [ CITATION Phư12 \l 1066 ]. Nó thể hiện thơng qua: sự dễ dàng tìm được thơng
tin sản phẩm mình cần, thanh toán đơn hàng một cách đơn giản...[ CITATION Tha13 \l
1066 ]. Một số nhà nghiên cứu nhận thấy rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng đối
với người tiêu dùng theo [ CITATION Har15 \l 1066 ]. Bên cạnh đó [ CITATION Abd18 \l
1066 ] cũng đã chứng minh được tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định
mua hàng trực tuyến. Từ đó cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua hàng trưc tuyến.
Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.
 Yếu tố về “Tính bảo mật”
Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính, tính bảo
mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến [ CITATION Tra20 \l
1066 ]. Hay nói rõ hơn là bảo vệ thơng tin của khách hàng, đảm bảo an tồn khi sử
18


dụng thẻ ATM... giúp tạo sự tin tưởng khi mua hàng[ CITATION Lin12 \l 1066 ]. Bên
cạnh đó [ CITATION Sha15 \l 1066 ] đã chứng minh tính bảo mật cũng có ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.
 Yếu tố về “Niềm tin”
Theo tác giả [ CITATION Placeholder1 \l 1066 ] trong nghiên cứu của mình đã
chứng minh niềm tin có ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng. Nhóm tác giả [CITATION ANH21 \l 1066 ] qua kết quả của bài nghiên cứu
cũng cho thấy niềm tin tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến. Niềm tin
được tạo lập bởi uy tín của trang thương mại điện tử [ CITATION Thà21 \l 1066 ].
Niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến[ CITATION Abd18 \l 1066 ].
Giả thuyết H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến

của sinh viên Đại học Thương mại.
Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở đó mơ hình nghiên cứu đề xuất với các giả thuyết được xây dựng như sau:

Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.
Trong đó:
Biến độc lập: Thiết kế Web (TKW), sự đa dạng (SDD), tính dễ sử dụng (TDSD), tính
bảo mật (TBM), niềm tin (NT).
19


Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.
3.3.

Thiết kế nghiên cứu

3.3.1. Tiếp cận nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu bằng việc sử dụng kết hợp 2 phương pháp là tiếp cận định
tính và tiếp cận định lượng:
- Định lượng: Nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát online bằng mẫu hỏi thông qua
Google Form. Đề tài sẽ tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố và ảnh hưởng của nó tới
quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại, thông qua các quy
trình: xác định mơ hình nghiên cứu, tạo mẫu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những
phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngơn ngữ thống kê.
- Định tính: Thơng qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với 5 bạn sinh viên Đại
học Thương mại nhằm mục đích thu thập những thơng tin cần thiết về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua cách trả lời, thái độ,... ngồi ra
tìm thêm những điều khác biệt trong q trình phỏng vấn.
3.3.2. Quy trình nghiên cứu


 Quy trình nghiên cứu định tính
-

Nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu.

-

Thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng.

-

Tiến hành phỏng vấn thử 2 – 3 sinh viên đang học tập tại trường Đại học
Thương mại để phát hiện những thiếu sót từ đó hồn thiện bảng hỏi định tính.

-

Chọn lọc thơng tin, kết hợp với tham khảo những nghiên cứu trước để đưa ra
mơ hình nghiên cứu bổ sung, hồn thiên bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu
khảo sát.

 Quy trình nghiên cứu định lượng
-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu được thực hiện với số lượng phần tử ít và được lấy theo cách thuận tiện
(từ 10 – 20 sinh viên). Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ này là để chuẩn hóa và
chỉnh sửa các câu hỏi sao cho dễ hiểu, thuận tiện cho người được hỏi. Sau khi thực

hiện thì cơ bản bố cục nội dung cũng đã được chấp nhận và chỉ cần điều chỉnh về cách
diễn đạt của một số câu hỏi để người được phỏng vấn không hiểu sai nội dung câu hỏi.
-

Nghiên cứu định lượng chính thức
20


Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu và thang đo các biến
trong mơ hình cũng đã được lựa chọn và thiết lập. Sau đó đã được kiểm tra lại thang
đo bằng cuộc nghiên cứu sơ bộ nhỏ. Về cơ bản nghiên cứu định lượng chính thức được
thực hiện đối với nhóm khách thể nghiên cứu đã được xác định từ trước.
3.4.

Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu

3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa rất quan trọng đối với quá trình
nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu thường tốn nhiều thời gian, cơng sức và chi phí. Do
đó cần lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp, làm cơ sở, lập kế hoạch
thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất của cuộc khảo
sát đề ra.
-

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã có sẵn và được thu thập qua internet, sách
giáo trình, các báo cáo, bài báo, bài viết hay từ các cơng trình nghiên cứu thời gian
trước đó về số lượng, yếu tố gây ảnh hưởng, tác động đến quyết định chọn mua hàng
trực tuyến, các mơ hình hành vi liên quan đến quyết định lựa chọn mua hàng trực

tuyến.
-

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính
người nghiên cứu thu thập hoặc những dữ liệu chưa có trong thực tế. Được thu thập
bằng cách:
Theo phương pháp thu thập dữ liệu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
được thiết kế và chuẩn bị từ trước để tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu, dữ liệu thu
thập được phụ thuộc vào chất lượng của bảng câu hỏi đã lên sẵn. Bảng khảo sát được
thiết kế online qua Google Form và được chia sẻ thông qua các trang mạng xã hội như:
Facebook, Zalo, Messenger…Qua các trang group của sinh viên Đại học Thương mại
tham gia như: Tự học TMU, Đại học Thương mại, Khoa HTTTKT&TMĐT,…Việc
tiến hành thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 6 tháng 10 đến ngày 20 tháng 10
năm 2021.
Theo phương pháp thu nhập dữ liệu định tính: Phỏng vấn sâu (Chủ yếu phỏng vấn
bản cấu trúc dựa theo mẫu có sẵn kết hợp với việc tùy cơ ứng biến để đào sâu vào vấn
đề cần hỏi), thảo luận nhóm (để nắm bắt được những thông tin cần thiết thông qua sự
thảo luận giữa một nhóm thành viên), kết hợp với quan sát và sử dụng những thông tin
21


có sẵn như sách, tài liệu tham khảo trên mạng Google scholar, những bài luận tốt
nghiệp của các sinh viên khác, các trang web uy tín.
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 2 bước sau đối với nghiên cứu
định lượng:
-


B1: Xác định tổng thể chung cần nghiên cứu.

-

B2: Xác định khung mẫu:

+ Xác định kích thước mẫu.
+ Xác định phương pháp chọn mẫu.
+ Tiến hành chọn mẫu và điều tra.
Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm các bước sau đối với nghiên
cứu định tính: Phỏng vấn và thảo luận cho đến khi không thu được thông tin nào mới.
 Cụ thể đối với đề tài này, nhóm tiến hành chọn mẫu như sau:
-

Theo định tính: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo chỉ tiêu với các chỉ tiêu
như giới tính, ngành học, sinh viên năm mấy, ...

-

Theo định lượng:

+ Đám đơng nghiên cứu: tồn bộ sinh viên chính quy trường Đại học Thương mại.
+ Khung mẫu:
 Tổng thể nghiên cứu: khoảng 15.000 sinh viên.
 Khách thể nghiên cứu: sinh viên chính trường Đại học Thương mại.
 Tuổi: 18 - 22.
 Giới tính: tất cả các giới tính.
 Năm học: từ năm 1- 4.
 Khoa: 15 khoa khác nhau.
 Ngành học: kinh tế, kế toán, kiểm toán, quản trị kinh doanh, kinh doanh quốc

tế, marketing, quản trị nhân lực, quản trị thương hiệu, luật kinh tế, quản du lịch
lữ hành, quản trị khách sạn, tài chính ngân hàng, hệ thống thơng tin kinh tế,
quản trị thương mại điện tử, tiếng Pháp thương mại.
+ Kích thước mẫu:
22


Để có thể chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA thì mẫu cần có kích thước là
N > 5*m (trong đó m: số biến quan sát trong bài).
Để có thể chạy phân tích hồi quy tuyến tính đa biến thì mẫu cần có kích thước
là N > 50+5*m (trong đó m: số biến độc lập trong bài).
Với mơ hình nghiên nhóm đã đề ra gồm 22 biến quan sát của cả biến độc lập và
biến phụ thuộc nên kích thước mẫu tối thiểu của đề tài là 110 mẫu. Kích thước mẫu
trong nghiên cứu này là n = 202, đạt tiêu chuẩn cho mơ hình nghiên cứu. Phương pháp
lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu.
+ Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên đó là
phương pháp quả cầu tuyết: chọn một vài cá nhân cần tìm hiểu và thu thập thông tin từ
họ (qua internet), sau khi nghiên cứu các cá nhân này ta thông qua họ để giới thiệu cho
các người khác có đặc điểm tương tự họ. Cứ tiếp tục thu thập như vậy cho đến khi
được kích thước mẫu như ta mong muốn.
3.5.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Bên cạnh việc sử dụng kết quả của phương pháp định tính và định lượng, nhóm
cịn dùng Laptop cá nhân sử dụng phần mềm Word, Excel và SPSS để xử lý dữ liệu.
Kết quả thu được là bảng, biểu đồ, số liệu đã tổng hợp, phân tích thống kê, mơ tả, phân
tích độ tin cậy.
Đối với dữ liệu thứ cấp: So sánh và tìm sự khác biệt, từ đó tổng hợp lại những
vấn đề mà ở những đề tài trước đó chưa làm được để bổ sung và hồn thiện ở đề tài

của nhóm.
Đối với dữ liệu sơ cấp: sau khi thu thập được dữ liệu bắt đầu loại bỏ các phiếu
điều tra không đạt yêu cầu, mã hóa các phiếu khảo sát về dạng số và tiến hành nhập dữ
liệu.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập và làm sạch, xử lý qua phần mềm SPSS.
Các bước sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu.
Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại sẽ được đưa vào đánh giá
độ tin cậy bằng thang đo Cronback’s Alpha để loại bỏ đi những biến cho là không phù
hợp trong q trình nghiên cứu. Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó
là hệ số Cronback’s Alpha từ 0.6 trở lên và nhỏ hơn 1. Thông thường thang đo có
23


Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi
thang đo nghiên cứu có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt nhất. Nhưng
hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Những biến có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
-

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronback’s Alpha và loại
đi các biến số không đảm bảo độ tin cậy thì tiến hành phân tích nhân tố.

-

Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các
nhân tố.


-

EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố (các nhóm) khác
nhác nhau để phát hiện ra các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hay các biến
quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Bước 4: Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội
Đối với tương quan Pearson:
-

Sau khi đã có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân tích
nhân tố EFA tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến này.

-

Đối với tương quan Pearson: tạo các nhân tố đại diện, tạo bảng các nhân tố đại
diện, đánh giá và phân tích kết quả.

Đối với hồi quy tuyến tính bội thực hiện các bước:
Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội:
QĐMH = β0 + βTKW + βSDD + βTDSD + βTBM + βNT
Trong đó: QĐMH là quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương
mại, TKW là thiết kế Web, SDD là sự đa dạng, TDSD là tính dễ sử dụng, TBM là tính
bảo mật, NT là niềm tin.
Bước 5: Ước lượng các tham số mơ hình, đánh giá mơ hình, phân tích kết quả.
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể
và đa chiều. Cũng như đưa ra được mức độ tác động của từng nhân tố.
3.6.


Xây dựng bảng hỏi khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo

3.6.1. Xây dựng bảng hỏi khảo sát
 Định dạng khung hỏi: Bảng khảo sát chính thức gồm:
24


-

Phần giới thiệu: Ở phần này nêu lên tên bảng hỏi khảo sát, mục đích, ý nghĩa
của nghiên cứu khảo sát và đưa ra lời mời đối với các khách thể khảo sát tham
gia cuộc khảo sát. Với bảng khảo sát online phần này sẽ có một câu hỏi để sàng
lọc qua các đối tượng có ý định mua hàng trực tuyến hay không.

-

Phần I: Phần này cần đưa ra các câu hỏi chung liên quan đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

-

Phần II: Phần này cần đưa ra các câu hỏi chung liên quan đến các nhân tố, các
biến độc lập và các biến phụ thuộc để khách thể nghiên cứu có thể đưa ra mức
độ đánh giá. Trong phần này sẽ lấy theo thang đo Linkert 5 cấp độ để đánh giá.

-

Phần III: Phần này cần đưa ra câu hỏi phụ liên quan đến quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.


-

Phần IV: Phần này là phần đưa ra câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của
người tham gia điền khảo sát.

3.6.2. Đo lường các biến và các cấp độ thang đo
Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 6 nhóm định lượng
với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. Thang đo được sử dụng trong
mơ hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý
giảm dần từ 1 đến 5.
1- Hoàn toàn không đồng ý
2- Không đồng ý
3- Trung lập
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
 Xây dựng thang đo
1. Thang đo “Thiết kế Web”
Thang đo này dựa trên thang đo [ CITATION Placeholder1 \l 1033 ] gồm 4 biến
quan sát đo lường yếu tố thiết kế Web.
TK
W1
Thiết kế

TK

Trang web có đầy đủ thơng tin về người bán
Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn
25