BÀI BÁO CÁO
Môn: Marketing Quốc Tế
Lớp: IB001
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Huỳnh Phước Nghĩa
Danh sách thành viên:

Giới thiệu:
Ơ tơ điện là một ngành có tiềm năng phát triển hiện nay. Tuy nhiên đây không phải là
một loại phương tiện mới, mà nó được hình thành vào năm 1881 do Gustave Trouve,
một kỹ sư người Pháp, vì vậy có thể thấy xe điện đã ra đời cách nay hơn 100 năm.
Nhưng độ phát triển của nó chỉ mới bứt phá trong thời gian gần đây và được kỳ vọng
sẽ thay thế ô tô truyền thống, trở thành phương tiện di chuyển mới hiện đại, bảo vệ
môi trường. Nhiều công ty sản xuất ơ tơ điện ra đời, mà trong đó nổi bật nhất là Tesla
Motors.
Tesla là một công ty chuyên sản xuất ô tô của Mỹ, được thành lập vào năm 2003 bởi
một nhóm kỹ sư với khát vọng chứng minh ô tô điện dễ lái, tốc độ nhanh hơn và thú
vị hơn ô tô truyền thống. Công ty đã thổi luồng gió mới vào ngành cơng nghiệp ơ tơ
khi liên tiếp đạt nhiều thành tựu như sử dụng điện làm nguồn năng lượng, hệ thống tự
động lái và nâng cấp các hệ thống, phần mềm của ô tô điện cùng nhiều mẫu thiết kế đa
dạng. Doanh nghiệp đã thâm nhập vào nhiều thị trường lớn trên thế giới như: Mỹ,
Châu Âu, Trung Quốc,... và dự kiến thâm nhập vào thị trường Đơng Nam Á mà trong
đó, Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng đối với dịng ơ tơ điện này.
1. Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ ảnh hưởng ngành:
a. GDP, Lạm phát, tỷ giá…
Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển ơ tơ điện, ngành ô tô Việt Nam
mới ở giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển nhưng có đóng góp lớn vào nền kinh tế nên
nhận được sự quan tâm đặc biệt từ chính phủ. Ngành ơ tơ đóng góp vào GDP của Việt
Nam gần 3%. Nếu so với tỷ lệ đóng góp của ngành trong khu vực ASEAN là khoảng
10% GDP thì cịn q thấp nhưng xấp xỉ với tỷ lệ đóng góp của ngành vào GDP Mỹ
(3,25%). Nhìn về mặt tỷ lệ, số phần trăm của Việt Nam gần ngang bằng với số phần
trăm của Mỹ nhưng nếu so về quy mô ta sẽ thấy sự khác biệt rõ rệt. Hiện nay Việt

Nam có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô và 259 doanh nghiệp công


nghiệp hỗ trợ ô tô, con số tuy nhiều như cơng nghệ cịn yếu kém, chỉ dừng lại ở mức
lắp ráp và sản xuất các chi tiết đơn giản, trong khi đó, Mỹ có khoảng 3000 nhà sản
xuất ơ tơ với chuyên môn kỹ thuật cao, nổi tiếng trên thế giới như: Ford, GM, Tesla,...
Theo Cục Đăng kiểm Việt Nam, tính đến hết năm 2020, Việt Nam có 4,18 triệu ôtô
đang được lưu hành. Số ô tô trên bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là
khoảng 41/1000 người cho thấy sự phát triển tiến bộ so với năm 2019 khi Việt Nam
có số ơ tơ trên bình qn đầu người đạt 23/1000 chỉ nhỉnh hơn Cambodia, Lào và
Myanmar trong khu vực Đông Nam Á, nhưng vẫn là một con số rất nhỏ so với nước
có 8/10 người sở hữu ơ tơ như Mỹ.
Về lạm phát, trước tình hình dịch Covid hiện nay, lạm phát là một điều không tránh
khỏi, dù vậy, Việt Nam hiện đang kiểm soát tốt lạm phát và cố gắng đạt mục tiêu giữ
mức lạm phát 4%. Cục thống kê giá chỉ ra những nguyên nhân gây lạm phát trong 6
tháng đầu năm như chỉ số giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho sản xuất tăng 4,79%, chỉ
số giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho sản xuất công nghiệp chế biến, chế tạo tăng
4,97%, dùng cho sản xuất nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 6,83%, dùng cho xây
dựng tăng 3,91%, giá sắt thép trong thời gian vừa qua tăng trên 40%. Đây cũng là một
yếu tố mà Tesla cần cân nhắc khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm là 5,64%, đạt mức
khá cao so với các nước trên thế giới, thu ngân sách nhà nước lũy kế 6 tháng đầu năm
đạt 58,2% dự toán và tăng 16,3% so với cùng kỳ; các khoản chi tiêu của ngân sách
cũng được quản lý gắt gao, chặt chẽ, tránh lãng phí...Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu
tăng trưởng kinh tế 6-6,5% là vô cùng thách thức với Việt Nam hiện nay do sự bùng
phát của đợt dịch Covid-19 lần 4. Sự tăng trưởng và nền kinh tế ổn định dù trong thời
kỳ đại dịch cho thấy đây là một quốc gia tiềm năng để thâm nhập và đầu tư, đảm bảo
giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh và là một điểm sáng để Tesla cân nhắc thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
b. Chính sách, luật, cơng nghệ, văn hố…

Với xu thế hội nhập kinh tế, Việt Nam đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngồi
nói chung, đều có những chính sách ưu đãi nhằm tăng nguồn lực, nguồn vốn đầu tư từ
các nhà đầu tư vốn còn hạn chế. Theo Điều 16 Luật Đầu Tư năm 2020, sản xuất ô tô
và phụ tùng thuộc các ngành nghề được hưởng ưu đãi đầu tư. Tùy thuộc vào địa bàn,
khu công nghệ cao, lĩnh vực công nghệ cao, nghiên cứu khoa học và phát triển công
nghệ,... mà nhận được các mức ưu đãi khác nhau: Thuế suất ưu đãi (10% đến 15 năm,
20% đến 10 năm); miễn giảm thuế trong thời hạn nhất định (đến 9 năm); được phép
chuyển lỗ (trong vòng 5 năm); miễn thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài; thuế hoàn
trả lợi nhuận tái đầu tư; Cho phép khấu hao nhanh ...Hay theo Nghị định 57/2020/NĐCP, thuế nhập khẩu các nguyên, vật liệu linh kiện để sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước
giảm về 0%. Nhưng các ô tô nhập khẩu thì phải chịu khoản thuế nhập khẩu rất cao từ


15 – 70% khiến cho ô tô khi vào Việt Nam bị tăng giá lên rất nhiều. Trong tương lai,
khi mối quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Mỹ tiến triển tốt đẹp, một hiệp định thương
mại được ký kết sẽ là bước ngoặt tạo lợi thế cho Tesla thâm nhập vào Việt Nam.
Mặt khác do là một quốc gia có ngành cơng nghiệp ơ tơ mới phát triển, Việt Nam có
nhiều chính sách nhằm bảo vệ nhà sản xuất ơ tơ trong nước. Việt Nam chưa có chính
sách và ưu đãi rõ ràng cho ngành công nghiệp xe điện, Chính phủ đã đề xuất các
chương trình ưu đãi về thuế đối với các loại xe thân thiện với môi trường chạy bằng
điện, hybrid (chạy bằng gas và pin), xe chạy bằng nhiên liệu sinh học và xe chạy bằng
khí nén tự nhiên (CNG). Hiện tại, hoạt động nhập khẩu xe điện không bền vững do
thuế nhập khẩu cao. Ngoài ra, xe điện nhập khẩu phải chịu thêm thuế tiêu thụ đặc biệt
từ 15% đến 70%. Gần đây nhất, theo Dự thảo Nghị định sửa đổi , bổ sung Nghị định
140/2016/NĐ-CP ngày 10 tháng 10 năm 2016 của Chính phủ liên quan đến lệ phí
trước bạ vừa được Bộ Tài chính ban hành, mức thu phí ơ tơ con sẽ bằng 50% của xăng
bản quyền và ô tô chạy dầu có cùng số chỗ ngồi. Như vậy, lệ phí trước bạ đối với ô tô
điện dao động trong khoảng 7,5%, trong khi ơ tơ truyền thống có lệ phí trước bạ từ 10
đến 15%. Nếu được chấp thuận, chính sách này sẽ được áp dụng trong thời gian 5 năm
kể từ ngày có hiệu lực. Có thể nói, Bộ Giao thơng vận tải đang làm việc với Chính
phủ để thực hiện các chiến lược phát triển giao thông thân thiện với mơi trường, bao

gồm các chính sách ưu đãi đối với ô tô điện, ắc quy và phụ tùng.
Xét về cơng nghệ và văn hóa, Việt Nam cịn nhiều khía cạnh gây khó khăn cho các
nhà sản xuất ơ tơ điện nước ngồi như Tesla. Đội ngũ sản xuất Việt Nam còn kém,
chưa hiệu quả, chỉ sản xuất được những linh kiện đơn giản. Nếu Tesla muốn đầu tư thì
cần phải đưa một đội ngũ chuyên nghiệp vào Việt Nam và đào tạo nhân lực ở đây.
Bên cạnh đó, chi phí đắt đỏ là một điều đáng lưu ý, ngành ô tô là một ngành đắt tiền
và xe điện sẽ càng đắt hơn so với ô tô truyền thống vì chi phí q cao và bị đội giá do
thuế nhập khẩu và các loại thuế khác trước khi đến tay khách hàng. Đây là một rào
cản gia nhập, gây e ngại cho các nhà sản xuất. Những điều tích cực là trong tương lai
khoảng cách giá này được dự kiến sẽ dần được thu hẹp. Bên cạnh đó cơ sở hạ tầng của
Việt Nam chưa phát triển, số trạm phát điện cịn ít, tiến độ triển khai chậm, đây vừa là
ưu điểm vừa là khuyết điểm, vì với tiến độ xây dựng trạm điện chậm, Tesla vẫn còn
thời gian và cơ hội để thâm nhập vào Việt Nam trước khi Vinfast nắm thị phần. Là
một nước đang phát triển, nhu cầu điện của Việt Nam đang tăng với tốc độ trung bình
9% một năm theo Fitch Ratings. Bộ Cơng Thương trong một cuộc phỏng vấn với
Reuters thừa nhận rằng đất nước có thể phải đối mặt với tình trạng thiếu điện từ năm
2021. Trong khi các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh khơng gặp
vấn đề này, các thị trấn nhỏ hơn ở các tỉnh cịn lại phải đối mặt với tình trạng thỉnh
thoảng bị cắt điện. Nếu các trạm thu phí cơng cộng đi vào hoạt động, Việt Nam có thể
sẽ gặp phải tình trạng quá tải từ 3 đến 32% đối với một số tuyến truyền tải điện.Cuối
cùng, do người Việt đã quen với việc sử dụng xe máy, ô tô truyền thống nên việc


chuyển sang xe điện có giá cao hơn là một điều khơng dễ dàng nhưng khơng phải khó
thực hiện, bởi người Việt ln có thái độ tích cực đối với các sản phẩm giúp bảo vệ
môi trường.
c. Thị trường tại các khu vực: Châu Á, Âu, Mỹ…
Tesla tuy chỉ mới được thành lập trong thời gian gần đây nhưng đã gây ra được nhiều
thành tựu vô cùng ấn tượng, không chỉ ở trên quê hương của mình mà cả những quốc
gia, châu lục khác. Đến nay cơng ty có nhiều cửa hàng và phòng triển lãm ở 34 quốc

gia khác nhau và có 466 trung tâm dịch vụ trên tồn cầu. Theo dữ liệu tháng 1/2020,
tổng giá trị vốn hóa thị trường của Tesla, đã đạt 107 tỷ USD, vượt qua cả
Volkswagen, nhà sản xuất ô tô hàng đầu của Đức và trở thành công ty sản xuất ô tô có
giá trị lớn thứ hai thế giới sau Toyota, chứng minh rằng xe điện là xu thế tất yếu của
ngành công nghiệp ô tô trong tương lai gần.
Tại thị trường Mỹ, Tesla là cơng ty đóng góp chính vào 3% tỷ lệ thâm nhập của xe
điện thuần túy nhưng Tesla không nhận được lời mời tham gia sự kiện về xe điện bởi
xích mích giữa Elon Musk và Liên Đồn Cơng Nhân Ơ Tơ Mỹ (UAW) do cơng đồn
cho rằng xe điện có ít bộ phận hơn và ít cơng đồn hơn trong chuỗi cung ứng, có
nghĩa là sự chuyển đổi của ngành cơng nghiệp ơ tơ có thể làm giảm cơ hội việc làm
cho cơng nhân cơng đồn, do đó sẽ dẫn đến giảm lương và phúc lợi. Vào tháng
3/2021, Elon Musk bị UAW kiện vi phạm luật lao động vì sa thải một thành viên
thuộc cơng đồn ra khỏi nhà máy. Ngồi ra Tesla cịn gặp nhiều xung đột với chính
phủ Mỹ. Vào năm 2020, vì sự tăng thuế của cựu Tổng thống Trump, Tesla đã kiện
chính quyền Trump vào thời điểm đó, cho rằng danh sách thuế quan của chính quyền
Trump là tùy tiện và có chủ ý, đồng thời u cầu chính phủ Mỹ hồn lại khoản thuế
này. Trước đó, Tesla đã tuyên bố rút khỏi "Thỏa thuận Paris" để đối phó với biến đổi
khí hậu toàn cầu, và Musk ngay lập tức từ chức Ủy ban Cố vấn của Nhà Trắng. Trong
đợt bùng phát năm ngối, do chính quyền địa phương khơng cho phép nhà máy hoạt
động trở lại, Musk thậm chí tuyên bố sẽ đưa chính quyền địa phương ra tịa và dọa
chuyển trụ sở của Tesla ra khỏi California. Ngoài ra, “Đạo luật năng lượng sạch”
(CETA) của Mỹ tưởng chừng sẽ có lợi cho Tesla nhưng lại làm lung lay vị trí của
doanh nghiệp. Đạo luật của Mỹ chỉ đưa ra ưu đãi đối với các loại xe điện có giá dưới
80,000 USD. Điều kiện này giúp Tesla nhận được khoảng 10,000 USD ưu đãi ở các
loại xe Model Y, Model 3 và Cybertruck nhưng không nhận được ưu đãi ở Model S
và Model X. Dự luật cịn cung cấp 12,500 đơ la cho một chiếc xe điện nhưng 2,500 đơ
la trong đó được cung cấp cho các nhà sản xuất ô tô th các thành viên cơng đồn ơ
tơ nhưng Tesla khơng thể đáp ứng được yêu cầu trợ cấp này, vì Tesla khơng th cơng
nhân cơng đồn tại một số nhà máy lắp ráp. Việt Nam có cơng đồn tuy nhiên chưa
phát triển và phân biệt cụ thể từng ngành nên Tesla sẽ không gặp rắc rối về vấn đề

này, đồng thời ngành xe điện tại Việt Nam chỉ mới ở mức đang phát triển, không gây


ảnh hưởng lớn đến việc làm của người lao động, chưa xuất hiện trào lưu phản đối điện
khí hóa của công nhân sản xuất ô tô.
Thị trường thứ 2 mà Tesla đang đặt chi nhánh là Châu Âu, hiện nay Tesla có 6000
trạm sạc nhanh Supercharger trên 601 địa điểm, trải rộng 27 quốc gia ở Châu Âu,
trong đó hơn 600 trạm ở Anh và Ireland. Bên cạnh đó tính đến thời điểm hiện nay,
Tesla đã có hơn 286 000 trạm sạc thường. Việc Tesla chọn Đức làm nơi xây dựng nhà
máy đã giúp Tesla nhận khơng ít ưu ái. Theo Business Insider, doanh nghiệp nhận
được 1,2 tỷ USD tiền trợ cấp trong đó 90% đến từ Đức, EU cũng đã thơng qua một
chương trình hỗ trợ cho Tesla, BMW và các thương hiệu xe điện khác để hỗ trợ họ sản
xuất pin, từ đó hạn chế sự phụ thuộc của họ vào xuất khẩu và nhập khẩu của Trung
Quốc. Theo dữ liệu sơ bộ được công bố, hơn 40 công ty sẽ nhận được viện trợ với
tổng trị giá lên tới 3,5 tỷ đô la Mỹ. Tuy phát triển lớn mạnh trong thị trường nhưng
Tesla cũng gặp nhiều sự cố ở đây, mà điển hình là sự cố siêu nhà máy ở Đức. Ngày
1/7/2021 là ngày khánh thành siêu nhà máy ở thành phố Gruenheide (Đức) nhưng do
các vấn đề về môi trường, quan liêu và điều chỉnh quy hoạch đã cản trở việc đưa nhà
máy đầu tiên của Tesla ở châu Âu vào vận hành. Nếu tình hình khả quan, nhà máy có
thể hoạt động vào cuối năm 2021 nhưng nếu chưa phê duyệt giấy phép cuối cùng,
Tesla có khả năng phải đợi đến năm 2022. Ngồi ra, việc Tesla quảng cáo quá đà về
công nghệ tự lái cũng bị cấm do dễ gây lầm tưởng cho người sử dụng rằng xe có thể
tự động lái hồn tồn mà không cần sự hỗ trợ của con người. Ngược lại, Bộ trưởng Bộ
Công Thương Nga ngày 26/5 tuyên bố, miễn là hoạt động của nhà máy có thể mang
lại lợi ích cho Nga, Moscow sẵn sàng để nhà sản xuất ô tô điện Tesla của Mỹ xây
dựng nhà máy tại đây. Ở Việt Nam các khoản ưu đãi cho doanh nghiệp nước ngồi
nhất là ngành ơ tơ điện chưa nhiều, các chính sách về mơi trường đang được đề cập và
do tập trung phát triển nền ô tô điện trong nước nên Việt Nam chưa có động thái gì
đối với các nhà sản xuất ơ tơ điện nước ngồi. Điều này có thể gây khó khăn cho
Tesla.

Thị trường cuối cùng, cũng là thị trường tiềm năng chính là Châu Á nói chung và
Đơng Nam Á nói riêng. Tesla từng thâm nhập vào Singapore năm 2010 nhưng tại đây
Tesla không nhận được sự hỗ trợ của chính phủ để chuyển sang sử dụng năng lượng
mặt trời hay điện, doanh nghiệp đã phải dừng hoạt động trên đất nước này vì thiếu
chính sách hỗ trợ ngành cơng nghệ xanh. Ngược lại, một quốc gia khác ở Châu Á lại
trở thành thị trường lớn của Tesla hiện nay, trong đó có Trung Quốc. Hiện nay, Tesla
đã bán được 11,671 Model 3 và Model Y, có hơn 27 trạm sạc trên con đường tơ lụa,
hơn 6000 bộ sạc Supercharger ở hơn 760 địa điểm. Đây là một thị trường màu mỡ, với
khả năng tiêu thụ lớn nhưng để trụ vững trên thị trường này, Tesla đã gặp nhiều khó
khăn, thành cơng có, thất bại có. Trước khi đến Trung Quốc, Tesla đã khơng thực sự
đạt được thành công như mong đợi, quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc đã
cung cấp cho các hãng xe về địa điểm, nguồn lực, vốn,... mở đường cho việc chế tạo


một siêu xe điện cơ bản. Năm 2018, Trung Quốc cũng dần thay đổi chính sách liên
doanh Trung-nước ngồi (các công ty ô tô phải nắm giữ 50% vốn cổ phần và mở liên
doanh nếu muốn thâm nhập thị trường nội địa), đưa Tesla trở thành công ty 100% vốn
nước ngồi đầu tiên trong lĩnh vực ơ tơ Trung Quốc. Thành công giành được thị
trường xe năng lượng mới lớn nhất thế giới, và giá cổ phiếu của Tesla đã tăng chóng
mặt. Trong giai đoạn đặc biệt này, Tesla có 4 cơ sở sản xuất trên khắp thế giới, ngoại
trừ siêu nhà máy Thượng Hải, tất cả các cơ sở sản xuất khác đều bị đình chỉ, có thể
nói Trung Quốc đã thành công, và Tesla đã lên ngôi đầu ngành. Tuy nhiên để đạt được
thành công này, Tesla đã phải trả một cái giá khá lớn, theo hợp đồng thỏa thuận giữa 2
nước Mỹ và Trung Quốc, hàng năm Tesla bán được 500,000 ơ tơ nhưng đổi lại phải
đóng 2,23 tỷ nhân dân tệ tiền thuế. Bên cạnh đó, đất nước này khơng ngừng cải thiện
cơng nghệ của mình, định hướng chế tạo ô tô điện, nên Tesla gặp nhiều vấn đề với
việc cạnh tranh các doanh nghiệp nội địa, những tin tức tiêu cực của Tesla liên tục
xuất hiện trên các mặt báo khiến người tiêu dùng mất lòng tin, điều này giúp Trung
Quốc giữ khoảng cách giữa Tesla với các nhà sản xuất nội địa. Chính vì vậy, Tesla đã
thực hiện chiến lược giảm giá tại Trung Quốc để cạnh tranh với các doanh nghiệp nội

địa. Là thị trường tiềm năng, có ngành ơ tơ điện đang phát triển là những điểm chung
giữa Việt Nam và Trung Quốc, tuy nhiên các nhà sản xuất ô tô Việt Nam còn non trẻ,
chưa đủ sức mạnh và tầm ảnh hưởng đến những doanh nghiệp nước ngoài như Trung
Quốc nên khả năng Tesla phát triển tốt ở Việt Nam là điều có thể xảy ra.
d. Kết luận: Tại sao sản phẩm và dịch vụ sẽ kinh doanh có hiệu quả?
Dù các ưu đãi của Nhà nước còn mơ hồ nhưng sự xuất hiện của các công ty tư nhân
phát triển mạnh mẽ trong nước và sự ủng hộ tích cực của người dân đối với dòng xe
điện ngầm khẳng định đây là một thị trường tiềm năng và ngành ô tơ điện sẽ đóng một
vai trị quan trọng trong tương lai. Các doanh nghiệp đầu tư sớm sẽ có lợi thế người đi
trước, dễ dàng nhận được cổ tức khi thị trường đã phát triển ổn định. Trong tương lai,
Việt Nam có khả năng trở thành nơi sản xuất Niken (II) Sunfat giá rẻ cho pin Li-ion
EV dùng trong xe điện với nguồn quặng niken, coban và các loại quặng khống sản
khác. Bên cạnh đó, GDP, lạm phát và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam luôn ở mức ổn
định dù đang trong thời kỳ đại dịch, cho thấy đây là một thị trường ổn định ít biến
động, thích hợp để đầu tư. Ngồi ra, Tesla là một cơng ty lớn mạnh, có kinh nghiệm
trên nhiều thị trường lớn trên thế giới như Mỹ, các nước Châu Âu, Trung Quốc,... trải
qua rất nhiều khó khăn, mặt khác chiến lược thâm nhập vào các thị trường khác nhau
của Tesla ln có sự tính tốn rất kỹ nên việc thâm nhập vào một thị trường mới phát
triển như Việt Nam là một điều khơng q khó khăn, nhất là khi trong tương lai,
ngành ô tô điện Việt Nam phát triển với khoảng cách giá ngày càng thu hẹp và sự tiến
bộ từng ngày của cơng nghệ kỹ thuật trong nước.
2. Phân tích ngành hàng:


a. Tổng quan về quy mô thị trường:
Hiện nay tại Việt Nam, chưa có doanh nghiệp nào ngồi Vinfast đang tiến hành hoạt
động sản xuất, lắp ráp xe điện. Nhìn chung, hiện nay các dịng xe điện hóa chưa phổ
biến tại Việt Nam. Do đó, để thúc đẩy phát triển sản xuất và sử dụng xe điện, Bộ Công
Thương đang phối hợp chặt chẽ với Bộ Tài chính trong việc nghiên cứu, đề xuất sửa
đổi các quy định của Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt theo hướng ưu đãi thuế suất thuế tiêu

thụ đặc biệt áp dụng trong thời hạn nhất định (05 năm) để khuyến khích phát triển xe
điện tại Việt Nam. Có thể thấy đây là điều kiện thuận lợi để ô tô điện Tesla tiếp cận thị
trường tiềm năng này.
Việt Nam có thị trường rộng lớn khoảng 100 triệu dân với dân số trẻ và u thích
cơng nghệ, với lượng tiêu thụ nhiều xe hạng sang nhất Đông Nam Á. Theo số liệu
thống kê trong năm 2020, thị trường xe hạng sang tiêu thụ khoảng 10.000 chiếc và
chiếm gần 3% thị phần phân khúc xe từ 9 chỗ ngồi trở xuống. Các hãng xe sang được
tiêu thụ nhiều theo thứ tự là Mercedes - Benz, Lexus, BMW,... Theo giới kinh doanh
xe nhập khẩu, tốc độ mua sắm "xế khủng" của đại gia Việt tiếp tục dẫn đầu khu vực.
Tốc độ tăng trưởng và độ chịu chơi của Việt Nam đang vượt Singapore, Thái Lan,...
So với xe xăng/ dầu, xe điện Tesla nằm trong thị trường ô tô hạng sang nhưng có chi
phí vận hành thấp, khơng u cầu bảo trì, bảo dưỡng phức tạp, ít bộ phận truyền động
nên không bị rung lắc, ồn ào và khả năng tăng tốc nhanh. Vì vậy, nếu xe ơ tơ điện
Tesla phát triển một hệ sinh thái tốt kết nối chặt chẽ với sản phẩm như hậu mãi, bảo
hành và bảo trì, trạm sạc, dịch vụ bảo hiểm… sẽ thu hút được khách hàng Việt.
Theo dự báo, nhu cầu về ô tô dưới 9 chỗ ngồi tại Việt Nam đến năm 2025 sẽ đạt
khoảng 600.000 xe/năm và năm 2030 đạt 1 triệu xe/năm. Hiện tại, dung lượng thị
trường ô tô dưới 9 chỗ ngồi còn khá khiêm tốn (khoảng 300.000 xe/năm). Với thu
nhập bình quân đầu người thấp (GDP bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2020 là
2.750 USD/người), thiếu cơ sở hạ tầng trạm sạc, việc người tiêu dùng chuyển sang sử
dụng rộng rãi xe điện cá nhân tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ 3-5 năm tới là
không cao.
Tuy nhiên, Cục Công nghiệp cũng cho rằng đối với ô tô điện, xuất phát điểm giữa
Việt Nam và các quốc gia ASEAN là gần như tương tự nhau. Do đó, cơ hội để thu hút
các dự án đầu tư sản xuất, lắp ráp ô tô điện của Việt Nam trong khu vực là rất tiềm
năng nếu Chính phủ sớm ban hành các chính sách ưu đãi, hỗ trợ vượt trội, đặc biệt là
trong bối cảnh có sự dịch chuyển đầu tư và tái cấu trúc chuỗi giá trị công nghiệp.
b. Phân biêt/̣ phân loại sản phẩm:
Hiện nay, xe điện hóa gồm bốn dịng chính là xe lai – hay thường được gọi là xe
hybrid (HEV: Hybrid Electric Vehicle), xe hybrid sạc ngoài (PHEV: Plug-in Hybrid



Electric Vehicle), xe điện chạy pin (BEV: Battery-powered Electric Vehicle) và xe
điện nhiên liệu Hydro (FCEV: Fuel-cell Electric Vehicle).
Theo thống kê của Cục Đăng kiểm Việt Nam, số lượng xe điện hóa (HEV, PHEV và
BEV) ở Việt Nam hiện cịn rất ít, năm 2019 là 140 xe điện, năm 2020 tăng lên 900 xe
và hết Quý I năm 2021 là 600 xe.

Phân khúc sản phẩm của Tesla là những xe hạng sang với các mức giá từ 35,000$ đến
hơn 130,000$.
Tuy GDP bình quân đầu người ở Viê ̣t Nam còn chưa cao nhưng nhu cầu sử dụng ô tô
ở Viê ̣t Nam đang ngày càng tăng vì những thay đổi trong mức sống và nhu cầu hàng
ngày. Báo cáo của SSI Research cịn nhận định Việt Nam có nhiều động lực để thúc
đẩy nguồn cầu ô tô tăng trưởng, do thu nhập bình quân đầu người đang trên đà tăng
trưởng nhanh, dự kiến ở mức 8-10%/năm trong vòng 10 năm tới, tiến chạm mốc bùng
nổ về nhu cầu mua ô tô, biến mặt hàng này trở thành hàng tiêu dùng phổ biến. Trong
tương lai nhu cầu sử dụng ô tô kết hợp với viê ̣c trách nhiê ̣m bảo vê ̣ môi trường thì có
thể đảm bảo rằng người dân sẽ ưu tiên chọn loại xe ô tô điê ̣n thay vì xe chạy bằng
xăng/ dầu diesel.
Mẫu xe bán chạy nhất của Tesla tính tới thời điểm này là Tesla Model 3 với mức giá
từ 35,000$ - 44,000$. Xe điện nhận được ưu đãi về thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt, ở
mức 15%, thấp hơn so với xe chạy xăng, dầu thông thường (35-50%), giá khi nhập về
Việt Nam khoảng từ 3 tỷ đồng. Trong năm 2020, hãng dự kiến sẽ tung ra thị trường
một mẫu xe điện tự lái với giá khoảng 25,000$ trong 3 năm tới. Với mức giá này trong
tương lai Tesla sẽ dễ dàng mở rô ̣ng tại thị trường Viê ̣t Nam cũng như các nước khác.


Là mô ̣t đất nước với dân số trẻ, năng đô ̣ng và luôn ưa thích sự sáng tạo, công nghê ̣
cao. Dòng xe điê ̣n Tesla với thiết kế hiê ̣n đại, hình dáng xe không thua kém mô ̣t chiếc
xe hạng sang nào sẽ là mô ̣t sự lựa chọn rất phù hợp với người dân giới thượng lưu

Việt Nam.
c. Các yếu tố về nguồn cung, khách hàng, nhà cung cấp, cạnh tranh, hoạt động
marketing:
Về yếu tố nguồn cung:
Chính sách của chính phủ về ưu đãi thuế phù hợp với từng dòng xe, quy hoạch hạ tầng
trạm sạc. Đồng thời có chính sách ưu đãi thuế mơi trường, gắn với xem xét về hạ tầng
cho việc tái sử dụng và tái chế pin để bảo vệ môi trường, tái sử dụng các nguồn tài
nguyên hữu ích. Hiện Việt Nam chưa có hạ tầng hệ thống trạm sạc, chưa có tiêu chuẩn
và nhà cung cấp trạm sạc trong khi thế giới hiện đang áp dụng nhiều tiêu chuẩn khác
nhau. Các doanh nghiệp đang đề nghị có tiêu chuẩn Việt Nam cho trạm sạc và đảm
bảo trạm sạc nhanh có thể sử dụng được cho xe điện của tất cả các thương hiệu, đáp
ứng cho các dòng xe mà các hãng có thể cung cấp ra thị trường Việt Nam trong thời
gian tới.
Hiện nay trên cả nước có hơn 5000 trạm dịch vụ ô tô lớn nhỏ bao gồm: các gara sửa
chữa, các trạm chăm sóc, detailing xe, các trạm dịch vụ bảo dưỡng nhanh. Sự đầu tư
mạnh mẽ của các công ty lớn như VinFast, THACO,... là một nguồn lực có chun
mơn cao và tay nghề tốt. Về sửa chữa xe ơ tơ điện, Việt Nam chưa có nhiều trạm dịch
vụ cũng như nhân công chuyên biệt. Tuy nhiên, trong tương lai với sự phát triển
ngành xe ô tô điện trên thế giới, Việt Nam sẽ phải nâng cao tay nghề của nhân công
trong lĩnh vực này để theo kịp xu thế dùng xe ô tô điện ngày nay.
Về khách hàng: Tesla cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm chạy điện và thâm
nhập thị trường xe hơi với dòng xe cao cấp nhắm đến những người mua giàu có. Khi
sản phẩm dần hồn thiện và tiêu thụ tốt, cơng ty sẽ tham gia thị trường bình dân với
nhiều cạnh tranh hơn. Với chiến lược mở rô ̣ng thị trường bình dân sắp tới của Tesla
thì Viê ̣t Nam là thị trường tiềm năng đáng để Tesla tiếp câ ̣n.
+ Nhắm đến những sản phẩm cao cấp dành cho những lãnh đạo giàu có là chiến
lược kinh doanh phổ biến ở thung lũng Silicon và nền công nghiệp cơng nghệ
tồn cầu, nơi mà giá của những phiên bản đầu tiên của điện thoại, máy tính
xách tay, tivi màn hình phẳng đều rất cao lúc khởi đầu và giảm dần ở những
chu kỳ sản phẩm sau đó.

+ Trong khi chiếc Roadster có giá 109,000$, thì giá của Model S chỉ là 57,400$
và cơng ty đang có kế hoạch ra mắt những chiếc xe có giá chỉ 25,000$ 30,000$ trong thời gian tới, với tên mã BlueStar. Sau khi kế hoạch này thực


hiê ̣n thì những khách hàng thượng lưu và trung lưu có thể sắm cho mình mơ ̣t
chiếc ơ tơ điê ̣n hạng sang vừa hiê ̣n đại vừa bảo vê ̣ môi trường.
Nhà cung cấp:
+ Tesla hiện đang sử dụng pin được sản xuất với sự hợp tác của Panasonic tại
Nevada Gigafactory và cũng có hợp đồng sản xuất với LG Chem tại
Gigafactory 3 ở Thượng Hải và đã đồng ý thỏa thuận cung cấp với Công ty
Contemporary Amperex Technology (CATL) cho các xe điện được sản xuất ở
châu Á.
+ Tesla cũng đang có kế hoạch phát triển các tế bào trong nhà của riêng mình ở
Fremont, California, Mỹ để đa dạng hóa cơ sở cung cấp hơn nữa. Pin ô tô điện
và sạc pin sử dụng năng lượng mặt trời là những công nghệ đang phát triển.
Đối với người mua ô tô, một chiếc xe Tesla vẫn được xếp hạng ở cấp độ xe thể
thao sang trọng khi xét về giá cả, nhưng những mức giá này đang giảm xuống.
Tesla muốn sản xuất pin giá rẻ, tuổi thọ cao, có thể đưa ơ tơ điện của họ ngang
hàng với xe chạy xăng rẻ hơn. Viê ̣c Tesla tự sản xuất nguồn pin và trở thành
công ty tự cung, tự cấp ít phụ thuô ̣c vào các nhà cung cấp sẽ giúp giảm chi phí
sản xuất và có thể đưa hãng xe tiếp câ ̣n với các phân khúc khách hàng khác
nhau trên thế giới dễ dàng hơn.
Hoạt đô ̣ng marketing: “Chiến lược đổi mới của Tesla – tập trung vào việc thay đổi
tồn bộ ngành cơng nghiệp ơ tô – mang đến những bài học bền bỉ cho bất kỳ nhà đổi
mới nào”. Với chiến lược vừa nêu trên, Tesla vẫn thành công và tăng trưởng nhanh
chóng mà không tốn 1 xu nào cho bất cứ hình thức quảng cáo nào. Được biết rằng
CEO Elon Musk kiên quyết phản đối việc chi tiền cho các hình thức quảng cáo. Thay
vì chạy quảng cáo, Tesla tận dụng tài nguyên của mình để chứng minh sức hút của sản
phẩm.
+ Vớn đổi mới: là cách tập hợp sự ủng hộ cho những ý tưởng hoặc sản phẩm mới

ra mắt. Với những sản phẩm ra mắt theo phong cách đổi mới, Musk đang tận
dụng tối đa số vốn mà ông tạo ra. Trong trường hợp này, khi nền tảng của công
ty phát triển, họ sẽ có lợi thế nhất định trên thị trường. Thông qua những màn
gây chú ý, Musk khiến khách hàng và đối tác nghĩ rằng họ thực sự sẽ bỏ lỡ sản
phẩm tốt nếu không ủng hộ Tesla. Ví dụ như Elon Musk phóng chiếc xe Tesla
Roadster của mình vào vũ trụ vào năm 2018. Sự kiện đã gây tiếng vang lớn,
khiến rất nhiều người biết đến Tesla và SpaceX của Elon Musk. Cho đến bây
giờ, chiếc Tesla Roadster của Elon Musk vẫn đang bay lơ lửng ngoài vũ trụ. Có
thể đến 10 năm sau, người ta vẫn sẽ nhắc đến sự kiện đặc biệt này.
+ Tesla phát triển hê ̣ sinh thái của sản phẩm: Nghiên cứu của Accenture phát hiện
ra rằng 59% các công ty tăng trưởng cao sử dụng hệ sinh thái “được quản lý


tốt” để “mang lại sự đổi mới tốt nhất cho khách hàng”, nghĩa là họ mang đến
một loạt nâng cấp cho các sản phẩm. “Hệ sinh thái” của Tesla bao gồm trạm
sạc, xe tự lái, pin và nhà máy sản xuất pin mặt trời. Theo Harvard Business
Review, Tesla đang bắt đầu hưởng lợi từ việc đầu tư vào các mô hình hiện tại
của họ. Tháng 3/2019, Tesla tuyên bố sẽ cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô trong
ngày và nâng cấp phần mềm trên Model 3, cho phép nó di chuyển nhanh hơn
với quãng đường dài hơn. Mùa hè năm đó, Tesla cũng giảm giá cho dịng sản
phẩm này.
+ Dự đoán mong ḿn người tiêu dùng: Xe điện có ít hơn hàng nghìn bộ phận so
với xe thường và ít hơn hàng trăm bộ phận so với xe tải thường. Vì khơng có
lợi thế về người mua xe tải (89% nam giới và họ không quan tâm đến vấn đề
môi trường) nên Tesla buộc phải thắng nhờ chiến lược giá và tính năng xe. Để
duy trì mức giá 39.900 USD, Tesla đã chọn loại thiết kế giúp giảm chi phí đáng
kể so với xe tải truyền thống, trừ pin. Hình dáng góc cạnh của chiếc xe giúp
việc chế tạo trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt là đối với robot. Pin xe cũng được
cải thiện 10% mỗi năm. Tính đến cuối năm 2021, Tesla có thể tạo ra bộ pin
khoảng 75 kilowatt giờ cho Model 3 LR với giá thấp hơn 30% so với năm

trước.
d. Dự báo ngành hàng:
Thị trường ô tô điện Việt Nam mới ở ngưỡng sơ khai, đang thiếu nhiều thứ về chính
sách để phát triển, dù thời của xe điện đang tới trên toàn cầu.
Cuối tháng 3/2021, VinFast mở bán những chiếc ôtô điện đầu tiên với giá và nhiều
chính sách ưu đãi kèm theo. Gần 4.000 đơn đặt hàng thành công trong ngày đầu mở
bán cho thấy sự háo hức, mức độ quan tâm của người tiêu dùng với loại xe mới này.
Được biết mức giá 1 chiếc ô tô điê ̣n của VinFast có giá khoảng 590 triê ̣u đồng và
trong tương lai Tesla sẽ cho ra mắt mô ̣t loại xe mới với mức giá 25,000$ cho thấy
rằng thị trường Viê ̣t Nam có sự quan tâm đối với dòng xe điê ̣n này và có thể sở hữu
chúng nên trong thời gian tới. Vì vậy, Tesla có thể mở rơ ̣ng thị trường ở Viê ̣t Nam
hướng tới nhóm khách hàng thượng lưu quan tâm tới công nghệ và môi trường trong
thời gian tới.
Mă ̣c dù trong ngắn hạn là như vâ ̣y nhưng để tiếp câ ̣n thị trường Viê ̣t Nam với mục
tiêu dài hạn, Tesla cần giải quyết vấn đề như về hệ thống trạm sạc đồng bộ cho xe
điện gần như chưa có. Việt Nam thiếu nhiều cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, điểm
đỗ xe tĩnh và quỹ đất để bố trí trạm sạc cho xe điện có khả năng sạc nhanh, đổi pin…
Vì vậy, để phát triển thị trường xe điện Tesla tại Việt Nam trong dài hạn cần có những
chính sách hỗ trợ về cơ sở hạ tầng giao thông, cũng như cần xem xét về sự phát triển
công nghệ sạc pin, đổi pin xe điện ở Việt Nam trong tương lai.


3. Phân tích hành vi tiêu dùng (consumer behaviours):
Tesla muốn gặt hái được thành công khi kinh doanh xe điện ở Việt Nam thì điều đầu
tiên cần phải hiểu được khách hàng Việt Nam hay cụ thể hơn chính là phân khúc
khách hàng nào sẽ tiêu thụ xe điện và xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng này
là gì. Để có thể xác định chính xác được nhóm khách hàng tiềm năng thì ta phải đi
phân tích các yếu tố về Sử dụng & Thái độ, Lối sống, Tầng lớp xã hội và Mong đợi
tiêu dùng. Bên cạnh đó, ta cần phải phân tích được các xu hướng tiêu dùng cũng như
xu hướng chuyển dịch của Việt Nam và các nước trên thế giới để có thể đưa ra chiến

lược hiệu quả. Từ đó, dành thắng lợi và chiếm được sự ưu ái của nhóm khách hàng
mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung.
3.1. Phân khúc nào?
3.1.1. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Usage and Attitude - U&A)
U&A chính là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Thơng qua U&A, doanh
nghiệp có thể theo dõi được thói quen mua sắm (mặt hàng, địa điểm mua hàng, tần
suất mua sắm,...) của khách hàng. Ngoài ra U&A cịn có thể thể hiện được mức độ
nhận biết thương hiệu (Brand awareness). Có rất nhiều cách để có thể hồn thành
nghiên cứu U&A, tuy nhiên trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em đề xuất ba cách
tiếp cận: Quy mô của thị trường; Hiểu biết về danh mục chung, Hiểu biết về thương
hiệu.
a)

Quy mô của thị trường (Market sizing)

Đối với một nước có nền kinh đang phát triển và thu nhập của người dân chỉ ở mức
trung bình thấp thì quy mơ thị trường của ngành ơ tơ ở thị trường Việt Nam là cịn rất
nhỏ và hạn chế. Theo số liệu thống kê trong năm 2020, mặc dù chịu ảnh hưởng của
dịch COVID-19 nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn mua hơn 400.000 xe các loại
nhưng chỉ có 900 xe là xe ơ tơ điện (chiếm 0,225% trong ngành xe ô tô). Theo dự báo
đến năm 2025 nhu cầu về xe ơ tơ trung bình ở Việt Nam là khoảng 800-900 nghìn xe
và năm 2030 khoảng 1,5-1,8 triệu xe. Điều này là một báo hiệu tích cực cho ngành xe
ơ tơ ở Việt Nam nói chung và ngành ơ tơ điện nói riêng. Tuy nhiên, tỷ trọng của xe ơ
tơ điện cịn rất nhỏ, do đó muốn kinh doanh thành công trong ngành ô tô điện thì Tesla
phải thật thận trọng. Ngồi ra, chất lượng và giá cả của xe điện là hoàn toàn khác so
với xe truyền thống thông thường. Tại thời điểm hiện tại, giá của chiếc xe Tesla
Model 3 khi nhập về Việt Nam sẽ có giá khoảng 3 tỷ đồng, nhưng chỉ có 8,3% người
tiêu dùng Việt Nam muốn xe ơ tơ phân khúc E và và 4,5% sẵn sàng mua xe ở phân
khúc F tương ứng với giá xe từ 1,5 - 2 tỷ đồng và trên 2 tỷ đồng.
b)


Hiểu biết về danh mục chung (A category understanding):


Theo kết quả của bài nghiên cứu thì những người tiêu dùng có tư duy tiến bộ, cởi mở,
hướng ngoại và dễ mến sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn để sở hữu các sản phẩm cao cấp,
sang trọng và ngược lại.
Ngoài ra, người Việt Nam quyết định mua một chiếc xe mới sẽ dao động trong
khoảng dưới 1 tháng cho đến hơn 1 năm. Cụ thể, 6,6% người được phỏng vấn sẽ mua
xe mới trong vòng 1 tháng; 31% sẽ mua trong khoản 2-6 tháng tới; 27,3% sẽ mua từ 6
tháng đến 1 năm tới và cuối cùng 35,1% sẽ quyết định mua trong hơn 1 năm nữa.
Mục đích chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam khi mua xe ô tô là dùng cho việc đi
làm hoặc đi học (44%), tiếp theo đó là dùng để thăm họ hàng hoặc du lịch (33,5%),
mua bán lại (16,2%), sưu tầm hay trưng bày (6,3%).
Để có thể chọn đúng thương hiệu uy tín và đúng chủng loại mà khách hàng cần thì
khách hàng cần một khoảng thời gian thu thập thơng tin từ những người xung quanh
hoặc qua báo chí,... Và theo số liệu thu được 24,3% người tiêu dùng sẽ thu thập thông
tin từ bà con, bạn bè, đồng nghiệp; 24,1% thu thập từ các buổi triển lãm xe; 22,5% thu
thập từ các nền tảng mạng xã hội và 24,7% thu thập từ các quảng cáo trên TV, đài
radio, tờ rơi.
c)

Hiểu biết về thương hiệu (Understanding brand)

Để có một cái nhìn sâu hơn về dịng xe điện Tesla đối với người Việt Nam thì ta có
thể phân tích:
Sự thâm nhập thị trường (Brand penetration): Mặc dù xe điện của Tesla chưa có nhà
phân phối chính hãng ở Việt Nam, nhưng bằng nhiều cách khác nhau xe điện Tesla đã
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình có thể kể đến là việc trường
Đại học Sư Phạm Kỹ thuật đã mua một chiếc Tesla Model 3 về để giảng dạy cho sinh

viên ngành ô tô.
Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness): Có một điều khá thú vị là không phải
bất kỳ người dân Việt Nam nào cũng biết về thương hiệu Tesla Motors, tuy nhiên đối
người biết về Tesla thì họ sẽ liên tưởng ngay tới các ô tô điện.
Tài sản thương hiệu (Brand equity): khi nhắc đến những chiếc xe điện Tesla, khách
hàng sẽ lập tức nghĩ đến độ mắc tiền, mẫu mã sang trọng, công nghệ tiên tiến và cuối
cùng là độ thân thiện với môi trường khi so sánh với các xe ô tô chạy bằng động cơ
dầu diesel.
3.1.2. Lối sống (Lifestyle)
Trong xã hội hiện nay, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều cố gắng để thu hút sự
chú ý của khách hàng bằng những những quảng cáo thật độc đáo hoặc ý nghĩa khiến


khách hàng có thể ngay lập tức tới cửa hàng và mua sản phẩm được quảng cáo đó.
Muốn đạt được thành cơng đó thì các doanh nghiệp đã chi một khoản tiền để nghiên
cứu về Lối sống của khách hàng. Do đó, trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em sẽ
tiến hành tìm hiểu Lối sống của người dân Việt Nam bằng phương pháp AIO
(Activities - Interests - Opinions) trước khi để Tesla tiến hành xâm nhập vào Việt
Nam.
a)

Hoạt động (Activities)

Các hoạt động ở đây chính là ám chỉ tất cả các cách mà khách hàng ở Việt Nam có thể
thực hiện để có được một chiếc xe ơ tơ. Như phần trên đã đề cập, khi khách hàng đã
xác định được nhu cầu mua xe ô tô mới, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin và đến các
cửa hàng chính hãng hoặc các nhà phân phối để có thể sở hữu một chiếc xe ơ tơ. Vì xe
ơ tơ là một sản phẩm có kích thước khá lớn và cần phải bỏ ra một số tiền lớn để sở
hữu nên khách hàng sẽ thích tới các nhà phân phối chính hãng để có những cảm nhận,
trải nghiệm thực tế trước khi quyết định mua.

b)

Sở thích (Interests)

Theo thống kê, bên cạnh khách hàng chọn xe ô tô dựa trên nhu cầu, kết cấu của xe thì
khách hàng cịn lựa chọn dựa trên sở thích về thương hiệu, màu sắc, giá cả, công nghệ,
dịch vụ khách hàng...
Về thương hiệu sản xuất xe ô tô, trong tổng số hơn 400.000 xe ô tô được bán ra trong
năm 2020 thì người Việt Nam có xu hướng chọn xe hãng Hyundai với 81.368 xe được
bán ra (19,9%), giữ vị trí số 2 là Toyota với 70.692 xe (17,35%), tiếp theo là KIA với
39180 xe (9,61%),...


Nguồn: Báo Thanh Niên
Về màu sắc, đối với các nước phương đơng như Việt Nam thì việc lựa chọn màu sắc
khi mua xe ô tô cũng rất quan trọng. Một số bộ phận người dân mua xe dựa trên màu
sắc họ u thích thì số khác lại lựa chọn màu xe ơ tơ dựa trên các đặc điểm về khí hậu,
màu sắc theo phong thủy hay màu nào ít nhìn thấy bụi bẩn. Theo Vietnamnet (2019),
màu trắng là màu được bán chạy nhất thế giới trong năm 2017, đặc biệt với các thuộc
khu vực Châu Á - Thái Bình Dương có tới 44% người mua lựa chọn xe ơ tơ màu
trắng. Giữ vị trí thứ hai là màu đen với 19% ở Bắc Mỹ, 16% ở Châu Á - Thái Bình
Dương. Vị trí thứ ba và thứ tư thuộc về màu bạc (12%) và màu xám (10%). Theo
nghiên cứu trong 242 khách hàng được làm khảo sát ở TP. HCM thì có tới 38.8%
khách hàng muốn mua xe màu đen, 36% muốn mua xe màu trắng, 8,7% muốn mua xe
màu bạc, 6.6% còn lại muốn mua xe màu khác (đỏ, nâu, vàng, xanh dương,...). Kết
quả của khảo sát này khá là tương đồng với khảo sát Vietnamnet. Sự lựa chọn màu sắc
của khách hàng ở Việt Nam còn dựa trên một yếu tố thú vị nữa đó là giá trị bán lại của
những xe màu trắng và đen thì cao hơn những màu sắc còn lại (theo
Vietnamnet,2019).
Về giá cả, chỉ có khoảng 11.2% khách hàng ‘chịu chi’, đồng ý mua ô tô với giá trên

1.2 tỷ. Còn hầu hết người Việt Nam sẽ chọn xe có giá dao động trong khoảng 400
triệu đồng - 1.2 tỷ đồng.
Người Việt Nam thích những dòng xe Sedan (39,3%) và dòng xe SUV/CUV (25,2%)
với công nghệ phanh tự động AEB (62,8%), công nghệ kiểm sốt hành trình (20,7%),
cơng nghệ tự động lái (14%) và công nghệ khác 2,5%.


c)

Quan điểm (Opinions)

Quan điểm ở đây chính là khách hàng suy nghĩ về các tiêu chuẩn khi lựa chọn xe. Tuy
khách hàng ở Việt Nam có nhiều quan điểm khi chọn mua xe ô tô nhưng dựa trên yếu
tố về độ bền của sản phẩm, ta có thể phân khách hàng Việt Nam ra làm 3 nhóm chính:
nhóm khách hàng chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí đẹp, bền; nhóm khách hàng thích
những sản phẩm mới với cơng nghệ tiên tiến, hiện đại và nhóm khách hàng chọn sản
phẩm giá rẻ, chất lượng sản phẩm trung bình. Đối với nhóm khách hàng thứ nhất, số
tiền họ bỏ ra phải đi kèm với chất lượng tuyệt vời. Chẳng hạn với mức chi tiêu 3 tỷ
đồng cho xe ô tô, họ sẽ chọn những dịng xe có động cơ mạnh, phụ tùng xe sang trọng
và xe có độ bền cao như xe Audi, Lexus,... Tuy nhiên đối với nhóm người thích sự đổi
mới, tư duy hiện đại thì họ sẽ lựa chọn xe dựa trên yếu tố về thân thiện với môi
trường, cơng nghệ hiện đại. Nhóm người này thường khơng q thận trọng về độ bền
của sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ cùng mức giá 3 tỷ để mua sản phẩm họ cho là có cơng
nghệ tiên tiến. Và đối với nhóm khách hàng cuối cùng, người tiêu dùng là những
người có thu nhập trung bình - thấp, chỉ mua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
cơ bản hàng ngày.
Xe điện Tesla được đánh giá cao về công nghệ hiện đại với Bộ điều khiển trung tâm
tích hợp Hardware 3, cơng nghệ pin lithium-ion. Ngồi ra xe Tesla cũng rất được ưa
chuộng bởi cơng nghệ hybrid giảm khí thải ra mơi trường. Tuy nhiên xe Tesla lại có
giá thành rất cao và động cơ được cho là yếu hơn so với những xe ơ tơ truyền thống.

Do đó, nhóm khách hàng với quan điểm chọn xe dựa trên công nghệ tiên tiến, khơng
chú trọng vào dịng đời sản phẩm sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng của xe Tesla.
3.1.3. Tầng lớp xã hội (Social class)
a)

Thu nhập (Income)

Sức mua của người tiêu dùng có thể được đo bằng thu nhập hay ta có thể nói, thu nhập
được xem xét như chỉ số để dự đoán về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Loại
hàng hóa và số lượng hàng hóa thì được mua dựa trên thu nhập/ tiền lương của người
tiêu dùng. Điều này cũng đồng nghĩa là người dân có thu nhập càng cao thì càng có
thể mua được những sản phẩm cao cấp, thương hiệu nổi tiếng và ngược lại, người có
thu nhập thấp thì chỉ mua những sản phẩm đáp ứng nhu cầu sống cơ bản.
Thu nhập của người dân Việt Nam trong những năm nay có những chuyển biến tích
cực khi tầng lớp trung lưu tại Việt Nam gia tăng, tỷ lệ hộ nghèo giảm (theo
Vietnamnet). Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai nơi có người dân có thu nhập
cao nhất cả nước. Năm 2018, tầng lớp trung lưu chiếm khoảng 16,3% dân số Việt
Nam. Ngoài ra, Người Việt siêu giàu tăng nhanh, năm 2019, số người siêu giàu (sở
hữu tài sản có thể đầu tư trên 30 triệu USD) tại Việt Nam là 405 người. Ước tính tốc
độ tăng trưởng người siêu giàu tại Việt Nam đạt 31% trong giai đoạn này, với 511


người có tài sản trên 30 triệu USD và 25.812 người sở hữu tài sản hơn 1 triệu USD
vào năm 2025. Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng thu nhập trung bình của người dân
Việt Nam là rất thấp, xấp xỉ 4,2 triệu đồng/người/tháng. Vì vậy, để hầu hết người Việt
có thể sở hữu được một chiếc xe điện Tesla là một điều viển vơng. Để Tesla có thể
bán được ở thị trường Việt Nam thì nhóm khách hàng tiềm năng nhất là nhóm người
siêu giàu, giới thượng lưu.
b)


Ngành nghề/ Giáo dục (Type of job/ education)

Người dân Việt Nam làm rất nhiều loại công việc để sinh sống. Những người làm lao
động tay chân được cho là những người có thu nhập thấp trong xã hội ở Việt Nam.
Ngược lại những người được cho là có thu nhập cao, ổn định thường có trình độ giáo
dục cao (Bằng Cử nhân, Thạc sĩ, Tiến sĩ...) và những người thường làm trong lĩnh vực
kinh doanh thương mại, ngân hàng, bất động sản, và công nghệ.
3.1.4. Mong đợi tiêu dùng (Customer expectations)
Hiểu được mong đợi tiêu dùng của khách hàng là một trong những cách để cải tiến
hoặc cung cấp thêm các dịch vụ đi kèm để có thể thu hút và duy trì được lịng trung
thành của khách hàng thơng qua đó tăng doanh thu. Vì vậy nghiên cứu về mong đợi
tiêu dùng đối với Tesla là đặc biệt quan trọng. Theo quan sát, xu hướng chung hiện
nay giới thượng lưu Việt Nam là chú trọng vào cá nhân hóa sản phẩm, cơng nghệ tối
tân, dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. Do đó, Tesla cần nắm bắt được mong đợi
này của khách hàng để có chính sách đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
a)

Cá nhân hóa sản phẩm (Personalization)

Cá nhân hóa là việc khách hàng có thể tham gia đóng góp ý kiến và thiết kế sản phẩm
phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ của mình. Trong một số trường hợp khác, cá nhân hóa
sản phẩm có thể là cách phân phối, chăm sóc khách hàng được tùy chỉnh với từng tính
cách, sở thích của khách hàng. Ngày nay, rất nhiều người Việt thích thú với xu hướng
này, đặc biệt là nhóm người thích sự đổi mới, sáng tạo, ln đề cao lối sống cá nhân
hóa. Do đó các thương hiệu nổi tiếng tạo điều kiện để khách hàng có thể tham gia gián
tiếp/ trực tiếp vào việc tạo ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ.
b)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao.


Các khách hàng trước và sau khi mua sắm bất cứ hàng hóa và dịch vụ nào đều mong
đợi nhận được dịch vụ chăm sóc khách hàng và sản phẩm chất lượng cao. Đặc biệt đối
với khách hàng phải bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu những sản phẩm cao cấp, nổi
tiếng như xe điện Tesla. Đôi khi, khách biệt giữa chất lượng xe ơ tơ giữa hai hãng hay
hai dịng khác nhau hầu như xấp xỉ bằng không. Tuy nhiên, khách hàng lại cảm thấy
hài lòng hơn với một dòng và một số thương hiệu nhất định. Lý giải cho hiện tượng
này do sự khác biệt trong giá trị mà người tiêu dùng nhận được (V) cao hơn cái giá (P)


mà họ đã trả. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến nâng cao chất lượng xe ô tô, cắt giảm chi
phí thành phẩm thì các nhà sản xuất cần cân nhắc đến việc làm cho khách hàng cảm
nhận được nhiều giá trị của sản phẩm hơn như: thiết kế cao cấp, kiểu dáng thời
thượng, sang trọng, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua xe, dịch vụ
chăm sóc và bảo dưỡng xe,...
Đặc biệt, Theo thống kê sơ bộ, những khách hàng tiêu thụ những sản phẩm nổi tiếng,
chất lượng cao rất chú trọng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn những
nhóm khách hàng khác. Vì vậy, phát triển một hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng
hiện đại, ln đặt khách hàng làm trọng tâm thì sẽ tạo một lợi thế cạnh tranh cho các
thương hiệu xa xỉ như Tesla.
c)

Công nghệ hiện đại, thân thiện môi trường.

Kể từ xa xưa đến nay, chưa bao giờ mà con người lại chú trọng vào các thiết bị công
nghệ cao hiện đại thân thiện với môi trường như trong giai đoạn này. Một trong những
sự lý giải cho xu hướng yêu công nghệ tiên tiến và thân thiện với mơi trường này là vì
cơng nghệ giúp cuộc sống ta ngày càng trở nên dễ dàng hơn, thú vị hơn. Tuy nhiên, sự
phát triển quá mức của nhiều loại công nghệ đã phá hủy môi trường nghiêm trọng gây
ra thiên tai, dịch bệnh và còn đe dọa đến mạng sống con người. Do đó với các cơng
nghệ thân thiện với môi trường ra đời như, công nghệ xe điện với động cơ hybrid, pin

lithium-ion, bộ điều khiển trung tâm Hardware 3 được tích hợp hai con chip trí tuệ
nhân tạo qua đó cung cấp tính năng tự lái autopilot, cùng hệ thống thơng tin giải trí
cực kỳ tiên tiến trong xe hơi được điều khiển thông qua màn hình cảm ứng lên tới 17
inches của Tesla đã gây ra tiếng vang lớn trên tồn thế giới.
d)

Tính khả dụng của đa kênh phân phối (Omni-channel availability).

Một trong những tiếp cận được nhiều khách hàng nhất chính là mở rộng các kênh
phân phối. Bên cạnh việc mở thêm nhiều cửa hàng phân phối sản phẩm tại các trung
tâm tại các trục đường chính để khách hàng có thể dễ dàng mua sắm, thì việc đa dạng
hóa kênh phân phối cũng hiệu quả không kém. Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay,
các thương hiệu đã tăng cường bán hàng qua các nền tảng thương mại điện tử. Tuy
nhiên đối với xe ơ tơ thì đây là một thách thử bởi vì khách hàng muốn quan sát và có
cảm nhận thực tế và việc vận chuyển đến từng khách hàng là rất khó khăn. Vì vậy, các
hãng xe nói chung và xe Tesla nói riêng có thể tận dụng nền tảng Internet cung cấp
thông tin về giá cả, mẫu mã, các thông số kỹ thuật để khách hàng dễ dàng tiếp cận.
3.2. Khuynh hướng tiêu dùng, và sự chuyển dịch nhu cầu về xe ô tô điện tại các
Châu lục và Việt Nam.
Trong báo cáo nghiên cứu công bố ngày 10-5-2021, Tổ chức Bloomberg New Energy
Finance (BNEF) và Tổ chức phi chính phủ Transport and Environment dự đốn đến


năm 2035 tất cả ô tô bán ra ở châu Âu sẽ là ơ tơ điện. Với những chính sách hỗ trợ của
các chính phủ và sự tiến bộ cơng nghệ như vũ bão, viễn cảnh trên có thể trở thành hiện
thực sớm hơn dự đoán. Xe điện là xu thế tất yếu và là giải pháp hiệu quả của bài tốn
an tồn giao thơng, mơi trường và năng lượng. Xu hướng ‘xanh hóa’ tại nhiều nơi trên
thế giới khiến xe điện trở thành một trợ thủ đắc lực. Nhiều quốc gia đã nhanh chóng đi
đầu xu hướng này như Đức, Na Uy, Anh, Pháp, Hà Lan, Ấn Độ và Trung Quốc với
nhiều chính sách cho xe điện phát triển, trong đó có lộ trình cấm xe sử dụng động cơ

đốt trong.
Ở Việt Nam các hãng ô tô thừa nhận việc chuyển sang sử dụng ô tô điện thay cho ô tô
chạy xăng/dầu là xu hướng tất yếu và đang ngày càng được định hình rõ hơn. Nhiều
hãng xe ở Việt Nam tăng tốc đầu tư trạm sạc. Theo Cục Đăng kiểm Việt Nam, dù hiện
nay số xe điện chưa nhiều nhưng có khả năng bùng nổ trong vài năm tới. Theo thống
kê của cơ quan này, năm 2019 có khoảng 240 xe điện nhập khẩu vào Việt Nam, năm
2020 hơn 400 xe, và năm 2020 gần 600 xe. Cùng với đó, hiện các hãng xe, nhất là các
doanh nghiệp trong nước, cũng đang tăng tốc đầu tư sản xuất xe điện, lắp đặt các trạm
sạc... để chuyển mình từ xe động cơ đốt trong sang xe điện. Chẳng hạn, ngồi việc
tung ra các dịng ơ tơ điện, xe máy điện, Công ty VinFast cũng hợp tác với các công ty
bán lẻ xăng dầu và một số thành phố lớn để phát triển hệ thống trạm sạc tại các bãi đỗ
xe, cửa hàng tiện ích, hầm chung cư, trường học, ký túc xá, cây xăng... Khách hàng
chỉ cần từ 15 đến 30 phút để sạc đầy pin cho xe. Như đã phân tích, Việt Nam cũng
đang chuẩn bị cho quá trình “thay máu” ơ tơ truyền thống để hướng tới tiêu thụ xe
chạy bằng động cơ điện thân thiện với môi trường hơn.
3.3. Kết luận về lựa chọn phân khúc khách hàng chính. Giải pháp để thắng nhóm
khách hàng này.
3.3.1. Kết luận về lựa chọn phân khúc khách hàng chính.
Như đã phân tích các yếu tố về Sử dụng & Thái độ, Lối sống, Tầng lớp xã hội, và
mong đợi tiêu dùng thì chúng ta nhận thấy được tại thị trường Việt Nam, phân khúc
khách hàng chính của xe Tesla là giới siêu giàu, thượng lưu hoặc rich kid Việt Nam có
xu hướng u thích cơng nghệ mới và tư duy hiện đại.
+
+
+
+

Là những người cởi mở, hướng ngoại, yêu thích cơng nghệ, u mơi trường.
Là những người u thích công nghệ pin lithium-ion của Tesla.
Thời gian xem xét mua một chiếc xe mới chủ yếu là trên 1 năm.

Khách hàng thường thu thập thông tin về ô tô qua: người thân quen, triễn lãm
và quảng cáo trên các trang thơng tin tin cậy, nổi tiếng.
+ Lựa chọn dịng xe Sedan hay SUV/ CUV với công nghệ AEB, công nghệ kiểm
sốt hành trình, cơng nghệ tự động lái.
+ Mục đích để mua xe là đi làm hoặc đi du lịch.


+ Màu sắc xe yêu thích là đen, trắng, bạc.
+ 11,2% đồng ý mua xe trên 1.2 tỷ đồng và chỉ có 4,8% đồng ý mua xe phân
khúc F với giá từ trên 2 tỷ đồng.
+ Sở hữu tài sản trên 1 triệu USD và có thể lên đến 30 triệu USD.
+ Chọn xe dựa trên quan điểm về công nghệ sáng tạo, hiện đại, thân thiện với
môi trường, thương hiệu nổi tiếng, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
+ Chủ yếu là những người lao động tri thức như doanh nhân, nhà chế tạo cơng
nghệ,...
+ Việt Nam đang hịa chung với thế giới về tiêu thụ xe điện trong tương lai.
Phân khúc giới siêu giàu, rich kid ở Việt Nam là rất ít. Bên cạnh đó những người trong
giới thượng lưu này có suy nghĩ tiến bộ về mơi trường và ít quan tâm về dịng đời sản
phẩm lại càng ít. Vì vậy để chiến thắng phân khúc hàng này, Tesla cần phải lên một
chiến thuật chi tiết và rõ ràng.
3.3.2. Giải pháp để chiến thắng nhóm khách hàng này:
Để chiến thắng được nhóm khách hàng giàu với tư duy, đầu tiên điều cần làm đó là
đáp ứng được nhu cầu về công nghệ mới, lạ. Ta cần phải lên kế hoạch cho các giải
pháp ngắn hạn để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của nhóm khách hàng mục tiêu là
dùng xe để đi làm và đi du lịch. Sau đó, phải dự báo xu hướng tiêu dùng chuyển dịch
từ sử dụng xe động cơ đốt trong sang sử dụng xe điện để có những chính sách dài hạn
chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam.
Giải pháp ngắn hạn

Giải pháp dài hạn


Quy
Quy mô thị trường xe điện ở Việt Nam
mơ thị hiện tại là rất nhỏ, do đó trong ngắn hạn
trường điều mà Tesla có thể làm được là cố gắng
duy trì lợi thế của nhà tiên phong về
cơng nghệ xe điện nhằm khai thác triệt
để phân khúc khách hàng này.

Để mở rộng quy mô thị trường, trong
dài hạn Tesla phải liên tục cải tiến
sản phẩm để đưa ra những dịng xe
điện có giá phải chăng hơn, phù hợp
với thu nhập của giới trung lưu.

Hiểu
biết về
danh
mục
chung

Để tiếp cận được phân khúc hàng này,
Tesla phải đáp ứng được nhu cầu điển
hình của họ. Hiện tại với giá thành xe
Tesla khá cao so với mặt chung thì điều
có khiến Tesla tạo được dấu ấn trong
lòng người tiêu dùng là chú trọng vào
phát triển công nghệ mới, tự động, tiết
kiệm nhiên liệu.


Để kịp thời đáp ứng với sự thay
trong nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu thì cần phải liên tục
nghiên cứu thị trường để có thể đón
đầu xu thế và tạo được lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ trong ngành.

Nhận

Đầu tiên, nhóm khách hàng giàu có và Sau khi đã có chỗ đứng vững chắc


thức về sẵn sàng chi trả cho một chiếc xe điện
thương công nghệ cao tập trung chủ yếu ở hai
hiệu
thành phố lớn là Hà Nội và TP. HCM, do
đó cần đẩy mạnh marketing ở hai thị
trường này trước để người tiêu dùng
nhắc tới xe ô tô điện tiên tiến là nghĩ về
Tesla.

trên hai thị trường lớn, Tesla có thể
tiến hàng chiến dịch quảng bá ở các
vùng lân cận nhằm tiếp cận thêm
khách hàng. Đặc biệt, cần tiến hành
marketing mạnh sau khi Tesla chế
tạo ra được chiếc xe điện có giá
thành phù hợp với thu nhập của giới
trung lưu.


Tài sản Trước khi thâm nhập thị trường, Tesla
thương cần đưa ra các chiến lược marketing tại
hiệu
các triển lãm và quảng cáo trên TV, tạp
chí hoặc các trang thơng tin tin cậy về
các tính năng cơng nghệ nổi trội của
Tesla như bộ điều khiển tích hợp
Hardware 3 và cơng nghệ hybrid, pin
lithium-ion. Từ đó, mỗi khi nhắc về xe
điện Tesla, nhóm khách hàng mục tiêu
đều liên tưởng đến công nghệ pin tuyệt
vời, công nghệ tối tân và thân thiện với
môi trường.

Liên tục cải tiếng công nghệ, đặc biệt
là công pin để thể sử dụng trong thời
gian dài mà không cần phải sạc. Hơn
nữa cần tiến hàng phát triển ra những
viên pin có thể chạy tới hàng triệu
km mới hỏng, thay vì chỉ khoảng
160km như hiện nay. Tạo cho khách
hàng một niệm tin rằng xe Tesla là
nhắc đến xe cơng nghệ cao, pin có
dung lượng lớn, vì mơi trường.

Lối
sống

Một khi đã tập trung vào nhóm khách
hàng có thu nhập cao, có suy nghĩ mới

mẻ, u thích cơng nghệ thì cần tập trung
vào phát triển có bộ vi xử lý, hệ thống tự
lái autopilot, cơng nghệ pin, công nghệ
cảm biến nhằm xử lý các vấn đề trên
đường ...
Xuất khẩu sang Việt Nam những chiếc
xe có màu phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng như: đen, trắng, xám,... Bên
cạnh đó, những xe ơ tơ được kinh doanh
ở thị trường Việt Nam là những dòng xe
SUV/CUV với cơng nghệ AEB, cơng
nghệ kiểm sốt hành trình, cơng nghệ tự
động lái và những cơng nghệ điển hình
khác của Tesla.

Nâng cao công nghệ là thứ Tesla
phải luôn đầu tư nghiên cứu và phát
triển nhằm thu hút sự quan tâm của
những khách hàng muốn sử dụng
cơng nghệ mới. Ngồi ra, cần phát
triển thêm các dòng xe mang nhiều
với nhiều màu hơn để tiếp cận được
nhiều khách hàng.

Tầng

Tập trung khai thác nhóm khách hàng Bên cạnh tập trung vào nhóm khách


lớp xã giàu, siêu giàu (kể cả gia đình của họ) có

hội
học thức cao, suy nghĩ sáng tạo, mới mẻ.
Tuy nhiên vì nhóm khách hàng giàu
chiếm số lượng rất ít, khá khó tính nên
bước đầu Tesla chỉ nên cho nhập sang
Việt Nam những dịng xe điện có mức
giá thấp như dòng Tesla Model 3, Model
Y, Model S trước khi tiến hành xâm nhập
những chiếc hạng sang như Tesla
Roadster.

hàng giàu có học thức cao, cần phải
đón đầu được xu thế sử dụng xe điện
trong tương lai của những nhóm
khách hàng cịn lại để có những
chiến lược phát triển sản phẩm phù
hợp.

Mong
đợi
tiêu
dùng

Tạo điều kiện cho người tiêu dùng
tham gia thiết kế mẫu mã xe điện.
Không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ln
phải ln đặt khách hàng làm trọng
tâm, coi trọng trải nghiệm khách
hàng.


Phải chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc
khách hàng trước và sau khi mua xe.
Chẳng hạn như các trung tâm sửa chữa
xe điện Tesla luôn có sẵn các linh phụ
kiện để thay thế, nhân viên trình độ cao,
nhân viên tư vấn nhiệt tình nhằm giải
quyết nhanh chóng nhu cầu khách hàng.
Ln đặt sự hài lịng của khách hàng lên
hàng đầu. Hơn thế nữa, Tesla nên đem
những dòng xe điện phù hợp với mong
đợi của người tiêu dùng về chất lượng,
cơng nghệ, giá cả của nhóm thượng lưu.

4.
4.1. Đối thủ:

Đối

thủ

cạnh

tranh:

Dựa theo doanh số sau nửa đầu 2021, các thương hiệu như Hyundai, Toyota và Kia
vẫn dẫn đầu trong danh sách các hãng xe bán chạy nhất thị trường. Qua đó có thể thấy
rằng thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam là rất lớn đối với dịng xe ngoại nhập.
Tuy nhiên, hiện nay chỉ có VinFast đang tiến hành hoạt động sản xuất, lắp ráp xe điện.
Các hãng xe liên doanh như Honda, Toyota, Mitsubishi dù phát triển ô tô điện ở một

số nơi khác sống khơng có kế hoạch sản xuất, lắp ráp ơ tơ điện tại Việt Nam, đa phần
chỉ nhập khẩu, phân phối. Do đó, VinFast sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn nhất khi Tesla
thâm nhập vào thị trường này.
Về VinFast
VinFast là một nhà sản xuất ô tô và xe máy điện của Việt Nam được thành lập vào
năm 2017. Tháng 3/2021, VinFast chính thức ra mắt mẫu xe ơ tơ điện thông minh đầu
tiên của Việt Nam với tên gọi VF e34. VinFast VF e34 thuộc phân khúc C cỡ trung.


Đây là phân khúc có tầm quan trọng nhất tại Việt Nam khi đa số người tiêu dùng có
mức thu nhập trung bình mua xe phục vụ đi lại cho bản thân và gia đình.
Thế mạnh
VinFast là thương hiệu nội địa đầu tiên và duy nhất phát triển ngành sản xuất ô tô điện
tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại. Sau hơn 3 tháng mở bán, VF e34 thiết lập kỷ lục
khi số lượng đơn đặt hàng lên tới hơn 25.000. Một thành tích rất đáng nể phục trong
ngành xe không chỉ tại thị trường Việt Nam mà cũng là hiếm hoi trên thế giới.
VinFast đang hợp tác với các đối tác như StoreDot - công ty của Israel về công nghệ
pin và Gotion High-Tech (Trung Quốc). Hãng pin của Trung Quốc có thể sản xuất pin
LFP mà khơng sử dụng các vật liệu đắt và hiếm như coban hay mangan gây hại cho
người lao động và môi trường, trong khi pin lithium-ion mới của Israel với khả năng
sạc đầy 80% trong 4 - 5 phút.
VinFast xây dựng chiến lược vĩ mô đảm bảo sự phát triển và tăng trưởng nhanh
chóng, bền vững dựa trên 3 trụ cột: cơng nghệ khác biệt, hệ sinh thái tồn diện và
chính sách bán hàng hấp dẫn.
Công nghệ khác Động cơ mạnh mẽ: cơng suất tối đa 110kW, khả năng tăng tốc
biệt
nhanh
và
leo
dốc

dễ
dàng.
Tính năng sạc nhanh: quãng đường di chuyển tới 300km cho 1
lần sạc đầy với nhiều chế độ lái tùy chỉnh và 180 km với 15
phút
sạc
nhanh.
Cơng nghệ cá nhân hóa tối đa trải nghiệm: Ứng dụng quản lý
xe cho phép người dùng lên trước lịch trình di chuyển và xác
định vị trí các trạm sạc; Ứng dụng trí tuệ nhân tạo giúp ghi
nhớ thói quen của người sử dụng và đề xuất các thiết lập
tương ứng,...
Hệ sinh thái toàn Xây dựng hệ thống trạm sạc và mục tiêu đến cuối 2021 sẽ có
diện
khoảng 40.000 cổng sạc ơ tơ điện phủ khắp 63 tỉnh thành, đáp
ứng tối đa nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Chính sách bán Chính sách thuê bao pin giúp giảm giá thành xe, chính sách
hàng
bán giá ưu đãi cho những người tiên phong đặt cọc, chính sách
hỗ trợ 30 triệu đồng cho khách hàng đổi xe xăng sang xe điện,
chính sách ưu đãi 100% lệ phí trước bạ tương đương tới 70
triệu đồng…
Nhược điểm


- Phạm vi di chuyển: Chỉ ở mức 300 km (Thực tế có thể tầm 250km tùy tốc độ, điều
kiện vận hành). VF e34 chỉ hợp với những người mua xe với nhu cầu đi làm trong nội,
ngoại thành, các tỉnh vùng ven cách nhà bán kính khơng q 100 km. Đặc biệt những
người đang ở chung cư thuộc Vingroup hoặc một số chung cư lớn hay đi làm tại các
trung tâm hành chính, văn phịng sẽ có lợi thế hơn bởi hầu hết các điểm này sẽ được

VinFast lắp đặt trạm sạc.
- Chất lượng chưa được kiểm chứng: Mặc dù cơng nghệ sản xuất ơ tơ điện vẫn cịn
non trẻ, chưa hoàn hảo (về tiêu chuẩn an toàn) nhưng VinFast VFe34 đã nhận được
đánh giá cao từ các chuyên gia và khách hàng Việt.
- Hệ thống cơ sở hạ tầng hỗ trợ chưa hoàn thiện: Cơ sở hạ tầng cho việc sạc điện là
một nhược điểm khác cần lưu ý. Thị trường Việt Nam chưa có trạm sạc cho ô tô điện,
thiếu hạ tầng giao thông đồng bộ, điểm đỗ xe tĩnh, quỹ đất để bố trí trạm sạc. Trong
khi đó, khơng phải mọi xe điện đều có cổng cắm với tiêu chuẩn như nhau, nên việc
thiết kế cổng sạc thay đổi theo mẫu xe, đáp ứng cho mọi nhu cầu cũng là thách thức
không nhỏ. Tuy nhiên, hiện trạng trên đang được VinFast cải thiện nhanh chóng.
4.2. Lợi thế cạnh tranh:
Thứ nhất, Tesla là một công ty lớn đầu tiên đã hướng tới phát triển riêng biệt dòng xe
ô tô điện. Lợi thế đi tiên phong, sẵn sàng áp dụng công nghệ mới thời 4.0 là các
yếu tố giúp Tesla dường như đang độc chiếm thị trường xe điện trên thế giới.
Hơn nữa, dòng xe này đã xuất hiện chính thức tại Việt Nam vào năm 2019. Do đó, xe
đã được kiểm nghiệm và đánh giá bởi người dùng nên có độ tin tưởng cao. Thị trường
Việt Nam có dân số trẻ, cùng với tốc độ kết nối Internet mạnh mẽ, cụ thể lượng người
sử dụng Internet qua điện thoại thông minh rất cao nên sẽ dễ dàng tiếp nhận với sự
xuất hiện ngành ô tô công nghệ cao, đặc biệt với dòng xe như Tesla.
Thứ hai, các loại xe Tesla có phạm vi hoạt động dài hơn VinFast. Hầu hết những
mẫu chiếc xe còn lại của Tesla đi 480km trở lên sau một lần sạc đầy. Phạm vi hoạt
động đó giúp xe của Tesla nhanh hơn bất kỳ mẫu xe điện nào khác (ngoài các mẫu xe
Tesla) trên thị trường, trong khi Vinfast chỉ di chuyển khoảng 300km. Bên cạnh đó, xe
điện của Tesla cịn nổi bật với tính năng lái tự động (Autopilot). Đây là trang bị tiêu
chuẩn trên tất cả dòng xe của Tesla. Khách hàng có thể lựa chọn 2 gói hỗ trợ lái tự
động
(Autopilot)
hoặc
tự
động

hồn
tồn
(Full
Self-Driving).
Thứ ba, Tesla có nhiều phân khúc xe dành cho các đối tượng khác nhau. Hiện tại,
Tesla đang bán 4 mẫu xe gia đình chạy điện là Model S, Model 3, Model X và Model
Y. Ngoài những chiếc sedan nhỏ gọn hay SUV to lớn, hãng xe điện của Mỹ còn phát
triển sang phân khúc xe bán tải và xe đầu kéo. Đây là lợi thế đáng kể cho khách hàng
trong việc lựa chọn loại xe phù hợp với thu nhập và nhu cầu của bản thân.


Thứ tư, Tesla sử dụng công nghệ khác biệt với các hãng xe còn lại. Tesla sáng tạo
ra sản phẩm bằng cách phát triển phần mềm dựa trên phần cứng (chiếc xe) độc đáo và
khác biệt, tương tự như cách Apple phát triển iPhone. Ngược lại, VinFast tập trung
phát triển phần cứng và trang bị công nghệ hỗ trợ nên chậm phản ứng với ý kiến của
khách hàng, cũng như việc đẩy mạnh doanh số qua những chương trình khuyến mãi,
hỗ trợ tài chính,.. Mơ hình kinh doanh sáng tạo của Tesla cho phép họ cập nhật, cải
tiến và sửa lỗi phần mềm trên xe một cách dễ dàng, nhanh chóng và chủ động, khơng
phải triệu hồi xe đã mua một cách bị động như các hãng xe khác. Tesla gần đây đã
mua lại các công ty sản xuất pin và kết hợp các loại công nghệ mới liên quan đến pin
vào những mẫu xe của mình (điển hình là tế bào pin 4680 do Tesla tự sản xuất). Thiết
kế này cũng cho phép đơn giản hóa q trình sản xuất, với ít bộ phận hơn trong mỗi
cell pin nhưng dung lượng mỗi cell gấp 5 lần trước đây, điều này có thể làm giảm chi
phí sở hữu xe Tesla xuống mức thấp hơn nữa.
4.3. Nguồn lực:
4.3.1. Nguồn lực hữu hình:
Cơng nghệ, sáng chế: Trong khi các hãng xe điện khác đang lo ngại về thay đổi trong
chuỗi cung ứng, Tesla đang tự sản xuất chip của riêng mình và liên tục tinh chỉnh các
dòng xe Model 3, Model S và Model X. Qua đó cung cấp tính năng tự lái autopilot,
cùng hệ thống thơng tin giải trí cực kỳ tiên tiến trong xe hơi được điều khiển thông

qua màn hình cảm ứng lên tới 17 inches. Điều này khiến cơng ty này khác biệt hồn
tồn với các hãng xe trên thị trường. Ngoài ra, Tesla cho phép các bằng sáng chế cơng
nghệ của mình được sử dụng bởi bất kỳ ai cho mục đích thúc đẩy cơng nghệ xe điện
phát triển nhanh hơn. Tuy nhiên, công ty vẫn sẽ nắm giữ những tài sản trí tuệ khác,
như bản quyền và bí mật giao dịch để ngăn chặn trực tiếp việc sao chép các phương
tiện của hãng.
Khả năng tài chính, huy động vốn: Tesla đang chiếm giá trị vốn hóa ở hầu hết các thị
trường. Ngay đầu năm 2021, ô tô điện Tesla đã ghi nhận lần đầu tiên giá trị thị trường
vượt 700 tỷ USD, trong đó cổ phiếu được giao dịch ở mức giá 847,95 USD. Đây là
điểm đáng mừng khi công ty muốn mở rộng sang các thị trường lân cận.
4.3.2. Nguồn lực vơ hình:
Danh tiếng: Tesla tạo dựng dấu ấn trên thị trường thế giới với việc phát triển mơ hình
kinh doanh khác biệt – Khơng Marketing. Mơ hình này được gọi là D2C (Direct to
customer), tức là bán trực tiếp sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kỹ năng lao động: Đội ngũ lao động của Tesla gồm các chuyên gia đầu ngành về
công nghệ (từng làm việc cho Apple); đội ngũ kỹ sư, lập trình viên cao cấp và các
thành viên sáng tạo.