BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN
MƠN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
TH TRUE MILK

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN MỸ HẠNH
MSSV: 1921005420
Lớp: CLC_19DMA03

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong nhiều năm trở lại đây đánh
dấu sự đổi thay trong điều kiện sống và nhu cầu dinh dưỡng của người dân ngày một
tăng cao cho thấy môi trường tiềm năng của các ngành tiêu dùng thực phẩm dinh
dưỡng điển hình là các sản phẩm từ sữa có triển vọng lớn trong tương lai. Chính vì
điều này đã mở ra cơ hội và thách thức cùng với sự cạnh tranh gay gắt cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước khi thâm nhập vào thị trường này.
Theo Báo cáo tiêu chuẩn ngành sữa Việt Nam Q2/2019 của VIRAC Research: “Thị
trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 20.9% trong giai
đoạn 2010 – 2018. Tính đến cuối tháng 3/2019, doanh thu tiêu thụ sữa nước tại Việt
Nam tăng 9.8% so với cùng kỳ năm 2018. Doanh thu tiêu thụ sữa bột trong 3 tháng
đầu năm 2019 tăng 8.5% so với cùng kỳ năm 2018. Doanh thu tiêu thụ sữa đặc trong
quý I/2019 tăng 4.3% so với cùng kỳ năm 2018. Theo dự báo của VIRAC, thị trường

sữa đặc mặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn
định quanh mức 5%/năm trong vịng 5 năm tới” (Research, 2019). Tập đồn TH có
mặt chính thức trên thị trường sữa Việt Nam từ 2010, đã trải qua hơn 11 năm cạnh
tranh với các doanh nghiệp sữa cả trong và ngoài nước. Hiện nay, TH true MILK đang
là một trong những nhãn hàng sữa thành công nhất với định vị: “Sữa sạch” cùng với
việc tạo lập vùng nguyên liệu để phát triển sản phẩm dưới tên Công ty Cổ phần sữa
TH (nhãn hiệu là TH true MILK).
Ngày nay, TH true MILK đã trở thành thương hiệu sữa mà người dân Việt Nam tin
dùng. TH đã vượt qua các đối thủ khác trong ngành với ưu thế sữa sạch, khẳng định
chất lượng trên cả thị trường trong nước và quốc tế. Là một doanh nghiệp lớn, thương
hiệu luôn chú trọng đến đầu tư và phát triển đa dạng các dịng sản phẩm của mình,
đồng thời xây dựng lòng tin sâu sắc của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của
cơng ty. Từ đó, tác giả nhận thấy tiềm năng và tầm quan trọng của chiến lược sản
phẩm đối với sự phát triển của ngành hàng, tác giả quyết định chọn đề tài: “Phân tích
chiến lược sản phẩm của TH true MILK”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm đạt được những mục tiêu sau:
i


-

Hệ thống hóa kiến thức về chiến lược Marketing đặc biệt là chiến lược sản
phẩm, sử dụng lý thuyết làm cơ sở để áp dụng phân tích, lý luận.

-

Nắm bắt tổng quan về ngành thực phẩm sữa tại Việt Nam qua các nghiên cứu
và chỉ số ngành hiện nay.


-

Phân tích chiến lược sản phẩm của TH true MILK, đánh giá được điểm mạnh,
điểm yếu của chiến lược sản phẩm.

-

Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho doanh
nghiệp trong năm 2021.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của công ty TH true MILK
Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian: Tại thị trường Việt Nam

-

Phạm vi về thời gian: Số liệu được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2017-2021

4. Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu được nêu ra ở trên, tác giả sẽ đưa ra các nội dung chính sau
đây:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm, chiến lược Marketing Mix, nhất là
chiến lược sản phẩm.

-


Tìm hiểu tổng quan về tình hình thị trường, xu hướng phát triển của ngành sữa
tại Việt Nam.

-

Nghiên cứu, đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TH.

-

- Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm sữa TH true MILK từ đó
đóng góp một số giải pháp áp dụng vào thực tiễn cho chiến lược sản phẩm của
TH true MILK.

5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp chính như sau:
-

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu từ sách, báo, từ
các bản báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2017 đến hiện nay, các nguồn thông
tin được kiểm chứng trên Internet, các báo cáo nghiên cứu trước.

ii


-

Phương pháp quan sát: quan sát các kế hoạch phát triển sản phẩm của cơng ty
để phân tích, đánh giá và từ đó đưa ra các đề xuất mang tính cá nhân phù hợp
với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.


6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
Phần 2: Phân tích thực trạng áp dụng chiến lược sản phẩm của TH true MILK
Phần 3: Đề xuất và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của TH true MILK

iii


Mục lục
1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................ 1
1.1
1.1.1

Khái niệm sản phẩm ....................................................................................... 1

1.1.2

Các cấp độ sản phẩm ...................................................................................... 1

1.1.3

Phân loại sản phẩm ......................................................................................... 2

1.2

2.


TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ........................................................................ 1

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM............................................... 3

1.2.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm ..................................................................... 3

1.2.2

Vai trò của chiến lược sản phẩm .................................................................... 3

1.2.3

Nội dung chiến lược sản phẩm ....................................................................... 4

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK ................ 9
2.1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY TH........................................................ 9

2.1.1

Q trình hình thành và phát triển .................................................................. 9

2.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................... 10

2.1.3


Tình hình kinh doanh của cơng ty CPTP sữa TH ......................................... 10

2.1.4

Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 11

2.2

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CƠNG TY TH ........................................................................................................... 12
2.2.1

Mơi trường vi mơ .......................................................................................... 12

2.2.2

Mơi trường vĩ mơ .......................................................................................... 15

2.3

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S – T – P CỦA DOANH NGHIỆP .................. 18

2.3.1

Phân khúc thị trường..................................................................................... 18

2.3.2


Thị trường mục tiêu ...................................................................................... 19

2.3.3

Định vị sản phẩm .......................................................................................... 19

2.4

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SỮA TH TRUE

MILK CỦA CÔNG TY TH ...................................................................................... 22
2.4.1

Tổng quan về sản phẩm ................................................................................ 22

2.4.2

Kích thước tập hợp sản phẩm ....................................................................... 22

2.4.3

Nhãn hiệu sản phẩm ..................................................................................... 23

2.4.4

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ................................................ 24

2.4.5

Thiết kế bao bì sản phẩm .............................................................................. 25


iv


2.4.6

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ............................................................................... 26

2.4.7

Phát triển sản phẩm mới ............................................................................... 26

2.4.8

Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product line cycle) ............................... 27

2.5

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI CÁC CHIẾN

LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX ........................................................... 29

3.

2.5.1

Chiến lược giá ............................................................................................... 29

2.5.2


Phân phối ...................................................................................................... 29

2.5.3

Truyền thông ................................................................................................. 29

NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................ 30
3.1

Nhận định ......................................................................................................... 30

3.2

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TH

TRUE MILK ............................................................................................................. 32
3.2.1

Kích thước tập hợp sản phẩm ....................................................................... 32

3.2.2

Nhãn hiệu sản phẩm ..................................................................................... 33

3.2.3

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ................................................ 33

3.2.4


Thiết kế bao bì sản phẩm .............................................................................. 33

3.2.5

Phát triển sản phẩm mới ............................................................................... 34

3.2.6

Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product line cycle) ............................... 34

v


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Các cấp độ của sản phẩm _______________________________________________________________ 2
Hình 2: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ___________________________________________________ 9
Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TH true MILK ___________________________________________________ 11
Hình 4: Sơ đồ định vị sản phẩm ________________________________________________________________ 20
Hình 5: Logo TH true MILK (nguồn: ________________________________________ 23

vi


Tài liệu tham khảo
1. Ánh Tuyết. (2020, 8 26). Dư địa và xu hướng phát triển nào cho ngành sữa tươi Việt
Nam? Được truy lục từ Lao Động: />2. BrandsVietnam. (2018, 12 11). Được truy lục từ BrandsVietnam:

3. Dân số Việt Nam. (2021, 4 17). Được truy lục từ Dân số: />4. dân, T. đ. (2009). Giáo trình Marketing căn bản. Trong G. T. Hạo. Hà Nội: nhà xuất
bản đại học Kinh tế quốc dân.
5. GDP Việt Nam năm 2020 tăng 2,91%, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế

giới. (2020, 12 27). Được truy lục từ Báo Lao động: />6. Hằng Hà. (2019, 12 09). Bộ Tài chính đề xuất giảm thuế nhập khẩu đối với các mặt
hàng sữa. Được truy lục từ Diễn đàn doanh nghiệp: />7. Hoa, A. (2019, 8 15). Đầu tư tài chính và cuộc đua trên thị trường sữa. Được truy lục
từ Báo đầu tư: />8. Hoàng Phan. (2019, 4 07). TH true MILK - Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018.
Được truy lục từ Báo Thanh niên: />9. Kotler, P., Keller, K. L., Siew, L. M., Swee, A. H., & Chin, T. T. (2012). Marketing
Management An Asian perspective. Singapore: Pearson Education South Asia Pte Ltd.
10. Lãi ròng của TH true MILK tăng 15 lần chỉ trong 5 năm. (2019, 1 15). Retrieved from
Báo Dân Việt: />11. Linh Lan. (2019, 1 16). Xu hướng tiêu dùng sữa của người Việt thay đổi. Retrieved
from báo Sài Gịn giản phóng online: />12. Phương, V. (2019, 3 28). Lãi ròng của TH true MILK tăng 15 lần chỉ trong 5 năm.
Được truy lục từ Thời báo tài chính Việt Nam:
/>
vii


13. Research, V. (2019). Báo cáo tiêu chuẩn ngành Sữa Việt Nam Q2/2019. Việt Nam.
14. Sơn, M. (2021, 1 12). Ngành sữa năm 2021 sẽ ra sao? Retrieved from VNExpress:
15. Tăng lương cơ
sở lên 1.490.000 đồng/tháng từ ngày 1/7/2019. (2019, 5 12).
Retrieved from Hệ thống tư liệu - Văn kiện Đảng:
/>C%20t%E1%BB%AB%20ng%C3%A0y,1.390.000%20%C4%91%E1%BB%9
3ng%2Fth%C3%A1ng.

16. TH true MILK. (n.d.). Tầm nhìn và sứ mệnh. Retrieved from True Book:
/>
17. Thị trường sữa nước - Cuộc chiến thị phần ngày càng nóng . (2014, 6 20). Retrieved
from Brands Vietnam: />
18. ThS. Nguyễn Thị Phương Dung - Khoa lý luận chính trị, T. Đ. (2021, 1 15).
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2020 và triển vọng năm 2021. Retrieved from Tạp chí
Tài chính: />
19. Thúy Hiền (TTXVN/Vietnam+). (2021, 4 19). Thu nhập bình quân tháng người lao
động trong quý 1 tăng 339.000 đồng. Retrieved from Vietnamplus:

/>
20. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. (2009). giáo trình Marketing căn bản. In G. T. Hạo.
Hà Nội: nhà xuất bản đại học Kinh tế quốc dân.

21. Trường Đại học Tài chính - Marketing, k. M. (2011). Marketing căn bản. Việt Nam:
nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

22. Phương Uyên (2021, 10 1). TH true MILK đạt Giải thưởng Chất lượng quốc tế Châu
Á – Thái Bình Dương (GPEA) năm 2021. Được truy lục từ Báo Tài nguyên và Môi
trường: />
viii


ix


1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng. (trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009).
1.1.2 Các cấp độ sản phẩm
Với quan điểm về sản trên có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
-

Sản phẩm cốt lõi (Core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm
Marketing cần trả lời được câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất
bán cái gì?”. Hay nói cách khác, người làm Marketing cần xác định được lợi ích mà
khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những

nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra
quyết định liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, phần cốt lõi của sản phẩm chính là những
lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.

-

Sản phẩm cụ thể (Actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và
những lợi ích mà khacsh hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa
mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng
và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao
bì và một số đặc tính khác.

-

Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng về
chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp
thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp
đặt, thông tin, tư vấn,…. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp
phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp cịn sử dụng những yếu tố
tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

1


Hình 1: Các cấp độ của sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm
1.1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách này, thế giới sản phẩm có:

-

Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

-

Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài
lần

-

Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn

1.1.3.2 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm được sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với loại sản phẩm này, vì được sử
dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết sản
phẩm và thị trường của chúng.
-

Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm được mua khơng có kế hoạch trước và
khách hàng cũng khơng chủ ý tìm mua. Đối với những sản phẩm này khi gặp cộng
với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua.

-

Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua các sản phẩm này khơng suy tính
nhiều.


2


-

Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.

-

Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt hay
sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm và lựa
chọn chúng.

-

Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không
hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường là
những sản phẩm khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng
ngày.

1.1.3.3 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Người ta chia chúng thành các loại như:
-

Vật tư và chi tiết: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu
thành sản phẩm được sản xuất bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt
sản phẩm khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc
vật liệu đã qua chế biến.


-

Tài sản cố định: là những sản phẩm tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp
sử dụng chúng tạo ra.

-

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing:
-

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

3


Triểu khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.

1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
• Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu
mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
-

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.

-

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.

-

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.

• Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
-

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả
năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.

-


Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh.

-

Thay đổi sản phẩm kinh doanh

Quyết định về dòng sản phẩm:
-

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm
không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

-

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

-

Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn

4


Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao của người tiêu dùng:
-

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

-

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

-

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
-

Tên gọi nhãn hiệu (Brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu, ví dụ bột giặt
Viso, giày dép Biti’s, …

-

Biểu tượng nhãn (Symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu
sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù,…

Giá trị tài sản nhãn hiệu: Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có
những nhãn hiệu người mua hồn tồn khơng biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có

thể nhận biết, thậm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung
thành đối với nhãn hiệu cao.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
• Quyết định về cách đặt tên nhãn:
-

Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt

-

Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

-

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

-

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
-

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

-

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

-


Nói lên chất lượng sản phẩm

-

Gây ấn tượng

-

Tạo sự khác biệt

• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

5


-

Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

-

Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

-

Sản phẩm sản xuất, kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
1.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• Quyết định chất lượng sản phẩm


Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được
sự tõa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản
phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lí chất
lượng rất chặt chẽ
Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
-

Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng.

-

Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.

-

Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.

• Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thưởng nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để
đưa vào sản phẩm những đặc tính sản phẩm mới, như tivi DNIE của tập đoàn Samsung,
hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi…
• Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo

đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế
tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử
dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao
trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
• Khái niệm:

6


Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan tới việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì có thể gồm 3 lớp:
-

Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.

-

Lớp bao gói ngồi: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ

-

Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngồi cùng nhằm phục vụ cho việc lưu kho, nhận
dạng hoặc chuyên chở.

Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những thông tin
mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao bì.
• Chức năng của bao bì:
Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng, biến chất sản

phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển.
Thơng tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm như: Nguyên
liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn sử dụng…
Thể hiện: Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.
Kích thích tiêu thụ: Ngồi chức năng bảo vệ và thơng tin trên bao bì cịn nhằm kích thích
tiêu thụ sản phẩm thơng qua tính thẩm mỹ của bao bì như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm
bao bì…
• Quyết định cơ bản của doanh nghiệp trong việc thiết kế bao bì sản phẩm
Quyết định về chất liệu.
Quyết định về kiểu dáng.
Quyết định về thơng tin trên bao bì.
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó. Do đó, nhiều cơng
ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh doanh. Tùy
theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch
vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng:
-

Bảo hành và sửa chữa.

-

Lắp đặt.

-

Cung ứng phụ tùng thay thế.


7


-

Tư vấn tiêu dùng.

-

Thử nghiệm hàng hóa.

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển dần cho
hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần nâng cao vai
trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình vì những người
này gần gũi với khách hàng nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh
chóng và kịp thời nhất.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống cịn của
cơng ty. Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ
thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh
nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới. Vì vậy phát triển sản
phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống cịn của cơng ty. Khơng
có cơng ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm
sản phẩm cố định.
Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:
-

Sản phẩm mới hoàn toàn.

-


Sản phẩm bắt chước theo sản phẩm đã có.

-

Sản phẩm mới cải tiến.

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có
thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân. Với mục tiêu giảm
thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều
giai đoạn. Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua 6 giai đoạn cụ thể sau
đây:
-

Hình thành và lựa chọn ý tưởng

-

Soạn thảo và thẩm định dự án

-

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

-

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

-


Thử nghiệm sản phẩm

-

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường

8


1.2.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)
Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sản phẩm và
doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp cận thị trường cho
đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mơ tả chu kì sống của sản phẩm gồm bốn quá trình
sau:
-

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường.

-

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.

-

Giai đoạn chín muồi.

-

Giai đoạn suy thối.


Hình 2: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần thực phẩm sữa TH là cơng ty thuộc tập tồn TH với dự án đầu tư vào
trang trại bị sữa cơng nghệ, kỹ thuật chế biến sữa tân tiến và hệ thống phân phối bài bản
được thành lập ngày 24/2/2009. Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á là đơn vị tư vấn đầu
tư tài chính cho mọi hoạt động đầu tư của tập đồn TH.
Với tiêu chí giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đồn đã đầu
tư cơng nghệ hiện đại từ hệ thống quản lý cao cấp cũng như đội ngũ nhân lực hàng đầu thế
giới và quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế gồm khâu trồng cỏ, chất lượng chuồng
trại, kỹ thuật chế biến thức ăn cho bò đến khâu chế biến, vận chuyển phân phối đến tay
người tiêu dùng.
Dự án sữa tươi TH true MILK được khởi động vào năm 2009. Doanh nghiệp đưa ra ý
nghĩa cái tên TH rằng T-True H-Happy (có nghĩa là Hạnh phúc đích thực). Doanh nghiệp đã
trải qua các cột mốc đáng nhớ kể từ lúc thành lập:

9


-

26/12/2010: Sữa tươi sạch TH true MILK chính thức được giới thiệu ra thị trường.

-

26/5/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội.

-


20/8/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

20/7/2013: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch TH.

-

4/9/2014: Ra mắt sản phẩm sữa tươi học đường TH School MILK.

-

10/2/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa ứng dụng công nghệ cao lớn nhất
Châu Á.

-

25/6/2015: Nhận giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm
SCHOOL MILK – TOP KID.

-

19/10/2016: Nhận giải trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietsotch trao
tặng.

-

20/1/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow, Liên
Bang Nga.


-

20/4/2019: Ký kết hợp tác với tập đồn Wuxi Jinquiao, sở hữu trung tâm đầu mối
hàng hóa lớn nhất Trung Quốc.

-

22/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu
sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc.

-

2/2/2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 con từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000 con
vào năm 2021.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự
hào.
Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng.
2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty CPTP sữa TH
Theo báo cáo năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ
trình mà bà Thái Hương đã kiến tạo cho TH. Kết quả đáng ghi nhớ này có được nhờ sự tỉ lệ
tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi. Tính đến tháng 6/2021, TH đã có hơn 100 sản
phẩm, tham gia gần 20 phân khúc ngành hàng lớn nhỏ thuộc thị trường sữa và đồ uống tốt


10


cho sức khỏe. Những năm gần đây, TH luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hai con số cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành. Đặc biệt, năm 2020-2021, dù dịch Covid-19 ảnh
hưởng lớn đến nền kinh tế và sức mua nhưng các sản phẩm của TH vẫn được người tiêu
dùng yêu quý, đón nhận (Phương, 2021). Hiện nay với việc nắm giữ 40% cổ phần ngành
sữa nước tại Việt Nam, TH true MILK là thương hiệu sữa tươi ghi dấu ấn không chỉ với thị
trường trong nước mà cả trên thế giới với quy trình quản lý sản xuất có đầu tư cơng phu từ
chọn nguồn giống, chăn ni theo mơ hình khép kín tới ly sữa sạch đến người tiêu dùng.
Song song, tập đoàn TH cũng là đơn vị tích cực trong việc thực hiện các chiến dịch cộng
đồng mang tính phát triển bền vững.
2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Cơ cấu của tập đoàn TH gồm ba công ty thành viên nắm giữ các vị trí quan trọng khác
nhau theo bản đồ cơng việc trong quy trình khép kín chun nghiệp. Song song, TH đang
chú trọng việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart.

Công ty CP
chuỗi Thực
phẩm TH
[Công ty
Chuỗi]

Công ty CP
Thực Phẩm
sữa TH
[Trang trại]

Cơng ty CP
sữa TH
[Nhà máy]


Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TH true MILK

Công ty chuỗi: Đảm nhận nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trang trại: Phụ trách việc quản lý quy trình chăn ni bị sữa, đảm bảo nguồn ngun liệu
đầu vào chất lượng cao.
Nhà máy: Thực hiện vai trò chế biến, áp dụng công nghệ đạt chuẩn quốc tế vào khâu sản
xuất sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng.

11


2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CƠNG TY TH
2.2.1 Môi trường vi mô
2.2.1.1 Công ty
Sự thành công của TH true MILK phần lớn nhờ vào sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á cho đến hiện tại. Đây là ngân hàng đặc biệt chú trọng tư vấn
đầu tư các lĩnh vực mang tính an sinh, xã hội và luôn theo đuổi chiến lược phát triển bền
vững. Vào cuối năm 2018, dự án Tổ hợp Chăn ni bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao có
tổng vốn đầu tư 2,7 tỷ USD của Tập đồn TH tại Liên bang Nga đã chính thức khởi công
nhờ sự tư vấn bài bản và đầy trách nhiệm của BAC A BANK. Thậm chí, BAC A BANK
cịn chịu trách nhiệm tư vấn sắp xếp nguồn lực tài chính, kết nối vay vốn các ngân hàng và
quỹ đầu tư lớn tại Nga. Từ sự hỗ trợ của Ngân hàng Bắc Á, TH true MILK đã có những
bước tiến vượt bậc theo hướng đưa sản phẩm của mình ra thế giới.
Tập đồn TH đã áp dụng cơng nghệ hiện đại nhất thế giới hiện nay vào chu trình sản xuất
sữa tươi sạch khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ chăn ni bị, xây dựng chuồng
trại, quy trình chế biến thức ăn cho bò, hệ thống quản lý đến khâu sản xuất thành phẩm và
vận chuyển đến tay người tiêu dùng.
Bên cạnh việc đầu tư các trang thiết bị hiện đại, TH true MILK có đội ngũ nhân lực hàng

đầu từ Israel tư vấn và theo dõi quy trình chăn bị. Tập đồn TH cử một đội ngũ kỹ sư có
trình độ cao sang những vùng nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất như New Zealand, Úc,
Canada,… để học hỏi kinh nghiệm. Ngoài ra, TH true MILK cũng chú trọng trong việc đào
tạo nguồn nhân lực tham gia quản lý quy trình sản xuất và làm việc trong các trang trại.
2.2.1.2 Nhà cung cấp
Ban đầu với số lượng bị ít ỏi được nhập khẩu từ Israel, nay số lượng đã lên tới 45000 con
được chăm sóc theo quy trình đặc biệt. Giống bị sữa có chất lượng gen tốt nhất được chọn
lọc kỹ càng từ các nước như New Zealand, Úc,… với phả hệ nòi giống trong sức khỏe sinh
sản. Nguồn thức ăn chủ yếu là cỏ Mombasa (Ghi lê), cỏ Mulato, cao lương và ngô lai giống
từ Mỹ. Nguồn nước uống cho bò được xử lý theo công nghệ Amiad hiện đại, đảm bảo sự
tinh khiết phù hợp cho sự phát triển của bò. TH true MILK có đội ngũ chun gia thú y từ
New Zealand, cơng ty Totally Vets trực tiếp chuẩn đốn, nghiên cứu, phịng và trị bệnh cho
bị. Ngồi ra, TH cũng đã chú trọng đầu tư nhập khẩu bộ máy móc cơng nghệ chế biết sữa

12


đạt tiêu chuẩn hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak vào tồn bộ các nhà máy chế biến, đóng gói
sữa của mình tại tỉnh Hưng Yên.
Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG (Đức) là hai trong những nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế
giới được TH true MILK lựa chọn là nhà cung cấp bao bì cho sản phẩm của mình. Đầu tiên,
TH dùng bao bì của Tetra Pak nhưng vì sự gia tăng trong nhu cầu của người tiêu dùng, TH
đã đặt hàng thêm bao bì Combibloc của cơng ty SIG. Các sản phẩm của TH true MILK với
hai loại bao bì này đều giống nhau về chất lượng, thể tích, nội dung thơng tin và hình ảnh
nhưng khác nhau về hình dạng và kích thước do chúng sản xuất trên các máy sản xuất khác
nhau với quy trình đóng gói khác nhau. TH true MILK cũng chú trọng về nguồn nguyên
liệu đường khi đã chiến thắng 20 nhà thầu quốc tế, chính thức sở hữu Tate & Lyle – Nhà
cung cấp hàng đầu về nguyên liệu thực phẩm và đồ uống.
2.2.1.3 Nhà trung gian
Sữa là một thực phẩm phổ biến, vì vậy việc phân phối sản phẩm phải đảng bảo được khi

khách hàng có nhu cầu sẽ dễ dàng tìm thấy. TH true MILK phân phối sản phẩm thông qua
các kênh trung gian trực tiếp như các đại lý phân phối nhỏ, các trung tâm dinh dưỡng và đặc
biệt là kênh phân phối thị trường lớn phổ biến hiện nay là các trung tâm siêu thị hiện đại
như Co.op mart, BigC, Lotte, Vinmart, Maxi mart,… chi phối các quyết định mua sắm của
đông đảo người tiêu dùng. Đồng thời tại các đại lý phân phối, khách hàng cũng dễ dàng tìm
thấy vỏ hộp này.
Bên cạnh các kênh phân phối trên, tập đoàn TH đã đầu tư và cho phát triển chuỗi cửa hàng
sữa độc quyền TH True Mart có nhiều chi nhánh ở các tỉnh thành trong cả nước. Hệ thống
cửa hàng này quảng bá cho người tiêu dùng về phong cách riêng của TH true MILK một
cách gần gũi hơn. Hiện nay, hệ thống chuỗi cửa hàng TH true mart có đến hơn 200 cửa hàng
tại 51 tỉnh thành trên cả nước, Tập đoàn mở rộng quy mơ phân phối kinh doanh ngồi việc
mua trực tiếp tại cửa hàng và các siêu thị, đại lý bán lẻ thì người tiêu dùng có thể đặt hàng
trên wedsite của TH true MILK. Thêm vào đó, TH true MILK cũng đang đẩy mạnh việc
phân phối chính hãng thơng qua các trang thương mại điện tử trong sự bùng nổ của công
nghệ cao các năm trở lại đây như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,….
2.2.1.4 Khách hàng
TH true MILK phân định thành hai nhóm khách hàng chính gồm nhóm khách hàng cá
nhân và nhóm nhà phân phối như siêu thị, đại lý bán lẻ,…

13


Nguồn lực khách hàng ngày càng phong phú đem đến nhiều cơ hội mở rộng thị trường cho
TH true MILK nhưng cũng kéo theo sự gia tăng về sức ép của người mua được coi là thách
thức mà nhãn hàng luôn phải đối mặt. Người mua tranh đua với ngành bằng cách ép giảm
giá nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng tốt và được phục vụ nhiều hơn, đồng thời làm cho các
doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt. Điều này làm tổn hao đến
nguồn lợi nhuận của ngành sữa nói chung và của doanh nghiệp nói riêng.
2.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 sản phẩm sữa của 70 công ty sữa khác

nhau: Vinamilk, Dutch Lady, Nutrifood, Abbott, Ba Vì Milk, Nestle,…. Thị phần trong
ngành sữa chủ yếu thuộc về hai công ty lớn như Dutch Lady và Vinamilk. Theo báo
VNExpress: “Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa
với 43,3%. Nếu tính thêm cả Mộc Châu Milk, hai doanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị
trường. Đứng sau Vinamilk là FrieslandCampina với 15,8%, còn lại các doanh nghiệp khác
giữ dưới 10% thị phần.” (Sơn, 2021).
Vinamilk và Dutch Lady là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất tính tới thời điểm hiện tại của
TH true MILK trong lĩnh vực sữa tươi. Ngoài ra doanh nghiệp cịn có các đối thủ cùng
ngành khác như sữa Anlene, Dielac Mama,…. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh khác ngành của
doanh nghiệp bao gồm các loại nước trái cây, Coca Cola, Pepsi,…. Như vậy ta có thể thấy
được thị trường sữa Việt Nam vô cùng đa dạng về chất lượng, mẫu mã và giá thành giúp
người tiêu dùng dễ chọn lựa. Trong đó, Vinamilk và Dutch Lady đang nắm giữ thị phần lớn,
số lượng sản phẩm và lịch sử hình thành lâu năm được tin dùng đối với người tiêu dùng
Việt Nam.
2.2.1.6 Cộng đồng
Cộng đồng là một thành phần đáng quan tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào, trong đó có TH
true MILK, tác động khơng nhỏ đến việc xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm.
Giới cơng chúng có một tiếng nói quyết định đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Về giới tài chính, cơng chúng chính là Bộ Tài chính, Ngân hàng thương mại hỗ trợ vay
vốn, tư vấn tài chính, hoặc các cơ quan liên quan đến ngân sách của TH true MILK. Các
hoạt động báo chí, tuyên truyền, nhà báo, các nhà phê bình và các phương tiện thơng tin đại
chúng khác ảnh hưởng đến các hoạt động cơng khai, thành tích, mở rộng mức độ phổ biến
của TH true MILK. Ngoài ra, các chứng nhận từ cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn

14


thực phẩm, Cục sở hữu trí tuệ hay các cơ quan liên quan đến pháp luật giúp doanh nghiệp
được chú ý, đánh giá tốt hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam hơn 98 triệu người vào ngày 17/04/2021 theo số liệu mới
nhất từ Liên Hợp Quốc, Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân
số các nước và vùng lãnh thổ (Dân số Việt Nam, 2021). Con số này được dự báo chạm mốc
100 triệu người vào năm 2025 và tốt đa 104 triệu người vào năm 2025. Quy mô dân số thay
đổi nhanh chóng mở ra thị trường tiền năng, cơ hội tiêu thụ sản phẩm và doanh thu cao cho
TH true MILK.
Trong tổng dân số cả nước, hơn 37,70% dân số sống tại thành thị, tăng hơn 0,7% so với
năm 2019 và dân số khu vực nông thôn chiếm gần 62,3% tổng dân số. Theo phân tích tháp
cấu trúc dân số hiện nay từ năm 2017-2019, tỉ lệ nhóm tuổi từ dưới 15 tuổi đang có xu
hướng giảm và ngược lại nhóm tuổi trên 64 tuổi tăng trong khi nhóm tuổi từ 15-64 vẫn
chiếm đa số. Mặc dù Việt Nam đang ở trong giai đoạn dân số vàng nhưng tốc độ già hóa
dân số đang có chiều hướng tăng. Tình hình dân số và cấu trúc dân số hiện nay ảnh hưởng
rất lớn đến lượng tiêu thụ sữa, nhất là ở khu vực thành thị.
2.2.2.2 Yếu tố chính trị
Việt Nam là đất nước đi theo hướng xã hội chủ nghĩa, nền chính trị ổn định, hệ thống pháp
luật đang dần hoàn thiện, song nhà nước cũng đang ngày càng tạo nhiều điều kiện kinh
doanh phát triển cho các doanh nghiệp, bao gồm cả TH true MILK.
Theo Nghị định số 38/2019/NĐ-CP được ban hành ngày 9/5/2019 quy định mức lương cơ
sở đối với cán bộ, công chức, viên chức và lực lượng vũ trang từ ngày 1/7/2019, mức lương
cơ sở là 1.490.000 đồng (Tăng lương cơ sở lên 1.490.000 đồng/tháng từ ngày 1/7/2019,
2019). Như vậy, điều này đã tạo điều kiện nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân,
sức mua của người dân cả nước tăng khi thu nhập tăng lên, kéo theo sự phát triển của kinh
tế và xã hội. Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của nhà nước dành cho doanh nghiệp
sữa: Chính sách khuyến khích đầu tư ở các vùng chăn ni, khuyến khích việc ni dưỡng
và chế biến sữa cho người nông dân tạo điều kiện đảm bảo chất lượng nguồn ngun liệu
đầu vào cho các cơng ty sữa; chính sách huy động vốn xây dựng chuồng trại, nhà máy chế
biến sữa mới, hỗ trợ vay vốn tín dụng, tạo điều kiện tốt nhất cho các doanh nghiệp phát huy
sự chủ động và tự chủ về tài chính. Cuối năm 2019, Bộ Tài chính đã có đề xuất giảm thuế


15